Como definir um orçamento de marketing: exemplo, plano e passo a passo

Você quer saber como definir um orçamento de marketing para promover seu negócio?

Para começar, você precisa ter em mente que esse investimento tem alto potencial de retorno — desde que você use a verba com inteligência.

Para cada empresa, há um valor ideal para distribuir entre ações de relacionamento, publicidade, marketing digital, branding e o que mais funcionar para o seu negócio.

Então, vamos descobrir quanto você precisa para decolar seu marketing?

Siga a leitura e aprenda a planejar seus gastos em detalhes. 

Orçamento de marketing exige um plano

O orçamento de marketing é o documento que alinha suas estratégias de divulgação e promoção à realidade do seu financeiro.

Ou seja: é a conversão do seu plano de marketing em números.

Logo, você precisa de um planejamento estratégico prévio para chegar a esses valores e estimar seus gastos com o máximo de precisão.

Vale lembrar que cada empresa precisa adaptar a verba de marketing às suas necessidades e faturamento, destinando a porcentagem ideal para seus objetivos em cada fase.

Para você ter uma ideia, as empresas ao redor do mundo reservaram, em média, 11,2% das suas receitas para o marketing em 2018, de acordo com a pesquisa CMO Spend Survey 2018–2019 da Gartner.

No Brasil, os investimentos em publicidade somaram R$ 16,54 bilhões em 2018 — praticamente o mesmo de 2017, com um aumento de 0,57% — , de acordo com dados do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) publicados no UOL. 

O estudo também revela que os canais mais importantes no orçamento do marketing brasileiro são a TV aberta (58,3%), internet (17,1%) e mídia exterior (8,4%).

No entanto, esses números servem apenas como referência, pois o seu orçamento precisa ser definido a partir de critérios como:

• Público-alvo e área de atuação
• Objetivos e metas de marketing para o período
• Média de investimentos da concorrência e segmento
• Equilíbrio entre orçamento e faturamento (inclusive projeções)
• Histórico de investimentos e resultados do marketing.

Todas essas informações integram o seu plano de marketing, sobre o qual será baseado o seu orçamento. 

Por isso, não adianta especular ou simplesmente inventar um número aleatório para compor sua verba.

Para usar seus recursos de forma inteligente, você precisa, antes de tudo, planejar cuidadosamente suas estratégias de marketing — e só então determinar quanto vai custar cada ação.

Exemplos de orçamentos de marketing

Para entender melhor como desenvolver um orçamento de marketing, nada melhor do que conferir alguns exemplos práticos.

Veja como diferentes tipos de empresa definem seus gastos.

Orçamento de marketing de uma startup

O orçamento de marketing é decisivo para startups, especialmente na fase de aceleração, quando é preciso adquirir o máximo de clientes possível.

No entanto, a maioria dessas empresas não conta com muita verba disponível no início.

Por essa razão, os orçamentos de marketing de startups seguem a linha “fazer mais com menos”, utilizando técnicas de growth hacking — marketing focado em crescimento e inovação — para utilizar os recursos de forma criativa.

Por isso, ao invés de guiar seus orçamentos por porcentagens de receita, as startups costumam decidir os gastos com foco em objetivos de curto prazo (Ex.: aumentar em 40% a base de clientes em seis meses), e muitas vezes incluem as horas de trabalho na conta.

Além disso, seus investimentos estão focados em estratégias de baixo custo e amplo potencial de alcance como marketing de conteúdo, marketing viral, marketing de referência e mídias sociais. 

Orçamento de marketing de uma grande corporação

O orçamento de marketing de uma grande corporação é bem mais complexo e cruza variáveis como dados históricos, objetivos, comparação com a concorrência e porcentagem de receitas.

Inclusive, em muitos segmentos, há uma porcentagem padronizada pelos grandes players.

Segundo a pesquisa CMO Survey 2017 da Deloitte, o varejo norte-americano destinou 24% do orçamento anual para o marketing, contra 15% dos serviços e apenas 8% das indústrias.

Com a disputa acirrada pela liderança, as empresas globais precisam seguir as referências do mercado e investir mais — e melhor — do que os concorrentes.

Além disso, quanto mais consolidada a empresa estiver, maior será a verba para ações de fidelização e retenção, ao invés de focar na aquisição de clientes.

Orçamento de marketing de uma empresa B2B

Nas empresas B2B (Business to Business), a verba de marketing costuma ser menor: entre 6 e 7% do faturamento contra 9-12% das empresas B2C, segundo o estudo da Deloitte.

Isso porque essas organizações não precisam investir em mídias de massa e concentram seus orçamentos em ações de marketing de conteúdo, eventos corporativos e canais altamente segmentados.

Além disso, as relações duradouras com clientes empresariais reduzem a necessidade de aquisição de clientes e tornam o orçamento de marketing mais previsível.

Como definir um orçamento de marketing

Agora sim, chegamos ao guia prático de como definir seu orçamento de marketing.

Siga os passos para acertar na sua verba. 

1. Defina seus objetivos e estratégias de marketing

Em primeiro lugar, você precisa ter os objetivos e estratégias de marketing claros.

Para isso, siga o roteiro básico do plano de marketing:

• Faça o diagnóstico dos resultados anteriores
• Conheça seu público-alvo a fundo
• Defina objetivos claros (Ex: aumentar a base de clientes em 20% ou conquistar um novo nicho de mercado)
• Trace estratégias para atingir seus objetivos (Ex: investir em marketing digital)
• Transforme as estratégias em metas e um crie um plano de ação. 

2. Determine suas métricas 

Com as ações de marketing definidas, você precisa de métricas para acompanhar o sucesso de cada meta. 

Alguns KPIs (Indicadores-chave de desempenho) mais usados são o market share, ROI de campanhas, CAC (custo de aquisição de clientes) e brand awareness (consciência de marca).

3. Escolha um método orçamentário

Como vimos, existem vários métodos possíveis para definir seu orçamento:

• A partir da soma das cotações das estratégias
• Destinando uma porcentagem de faturamento ou vendas
• Baseando o valor no ano anterior e projeções de resultados
• Definindo a partir da concorrência e padrões do segmento.

Você também pode combinar esses métodos para chegar ao valor mais adequado para sua empresa.

Lembre-se de considerar sua realidade financeira, tomando como base demonstrativos e relatórios contábeis.

Se você utilizar um software de gestão financeira como o Conta Azul, por exemplo, terá acesso imediato a esses dados para ajustar seu orçamento.

4. Quantifique cada ação

Agora que você tem ideia de quanto pretende gastar no total, é hora de quantificar suas estratégias e ações.

Para isso, basta fazer cotações e estimativas de cada categoria do orçamento, como investimentos em branding, marketing de conteúdo, campanhas publicitárias, eventos, promoções, etc. 

Uma dica: é bom considerar sempre uma margem de segurança de 10 a 15% a mais nos valores. 

5. Distribua de forma inteligente

Por fim, é importante que você distribua sua verba de forma inteligente, procurando os canais e estratégias que funcionam melhor com seu público-alvo.

Muitas vezes, uma ação de marketing digital de baixo custo pode alcançar um público maior e render mais resultados do que um comercial de TV caríssimo, dependendo do seu segmento.

Inclusive, você deve acompanhar de perto o desempenho das ações para alterar seu orçamento sempre que necessário.

Viu como o orçamento de marketing não tem segredo?Para garantir o uso estratégico do seu dinheiro, experimente a automação de marketing digital da Lahar — com certeza, um dos planos cabe perfeitamente na sua verba.

Esse artigo foi escrito por Marcos Perillo

Marcos é Diretor Financeiro na Conta Azul com mais de 30 anos de experiência em finanças. Conselheiro de Administração da Ibemapar S/A e Professor de finanças e governança corporativa no ISAE /FGV.