Receita Previsível – resumo do Predictable Revenue de Aaron Ross

Receita previsível é uma metodologia que ajuda a prever o quanto um determinado negócio pode faturar em um período.

Desenvolvida por Aaron Ross, ela já foi replicada com sucesso em diversos lugares do mundo, inclusive no Brasil. A metodologia ajudou a empresa SalesForce a gerar uma receita de vendas de US$ 100 milhões.

Quando uma empresa tem receita previsível ela passa a ter previsibilidade sobre todo o resto: quando contratar mais, expandir estrutura, desenvolver novos produtos/funcionalidades e partir para novos mercados. Com receita previsível, a empresa sabe sua disponibilidade financeira, logo quais compromissos pode assumir.

Foi para iniciar os debates sobre esse assunto, bem como compartilhar sua experiência tendo executado a metodologia na SalesForce e em outras empresas, que o Aaron Ross, autor do Predictable Revenue (no Brasil o livro chama-se “Receita Previsível”), escreveu o livro.

O núcleo principal do livro é como ele criou uma máquina de vendas que ajudou a SalesForce a atingir mais de USD100 milhões em vendas durante o período em que trabalhou lá.

Quais são os tipos de leads e como gerá-los?

Se você assumiu recentemente a posição de CEO de uma empresa ou é novo em vendas, inicie a leitura a partir deste tópico.

Caso você não faça parte de nenhum desses dois grupos, o autor do livro recomenda seguir com a leitura para o tópico: “De onde vieram os US$ 100 milhões da Salesforce.com”.

Vamos abordar bem brevemente os nomes dados aos contatos nos diferentes estágios do processo de vendas, até porque existem definições mais profundas sobre cada um deles na internet (além de existir bastante controvérsia nesse tema):

• Prospects: são contatos que correspondem aos critérios de possíveis clientes da empresa, porém que ainda não possuem interesse explícito no que é ofertado;
• Leads: são prospects que demonstraram algum interesse no que a empresa faz, seja por terem convertido no site, por exemplo, ou por terem correspondido à uma prospecção ativa;
• Oportunidades: quando um lead progride no processo de vendas e é identificado que existe uma oportunidade real de venda. Os critérios desse estágio mudam muito de empresa para empresa;
• Clientes: quando uma oportunidade é fechada com venda, a empresa torna-se um cliente. O melhor cliente é aquele recorrente, seja por assinar um serviço mensal ou por sempre efetuar novas compras;
• Campeões: estes são os clientes que, além de comprarem com a sua empresa, confiam ao ponto de indicá-la para outros possíveis clientes.

Uma das coisas mais interessantes do livro é a definição para os tipos de leads que uma empresa B2B trabalha:

• Seeds (sementes): são leads que vêm via networking, indicações e reconhecimento da marca. São ótimos, custam pouco e são frutos do bom trabalho da empresa no mercado. Contudo, como falei há pouco, são mais limitados.
• Nets (rede): são leads gerados via campanhas de marketing, como e-mail marketing, redes sociais, Google Adwords e outras formas de publicidade. Pensando na própria analogia – de pescar com rede – são leads normalmente gerados em volume, porém com uma qualidade contestável;
• Spears (lança): são os leads que a empresa escolheu gerar e fez um trabalho ativo para gerá-los. Uma vez que a empresa tem claro qual é o seu perfil de cliente ideal e onde encontrá-lo, não há porque ficar só reativa na geração.

Novamente, aqui aparece a velha discussão: inbound ou outbound? Na verdade, parte da geração de leads previsível passa pelo inbound marketing e o livro salienta a importância de a empresa trabalhar ativamente através de blog, redes sociais, Google etc.

Contudo, o conceito de Receita Previsível (Predictable Revenue) está bem apoiado no trabalho de prospecção (outbound marketing).

Quais são os sete erros fatais que CEOs e diretores de vendas cometem?

Este tópico lista quais são os principais erros que CEOs e diretores de vendas não podem cometer durante a sua trajetória profissional. Conheça abaixo quais são os mais importantes.

1. Não assumir a responsabilidade sobre a geração de vendas e leads da sua empresa;
2. Acreditar que os executivos de contas devem fazer prospecção de novas contas;
3. Achar que os canais farão naturalmente a venda do seu produto;
4. Não dedicar esforço suficiente para contratação, incentivo e treinamento dos talentos;
5. Ignorar a importância de estabelecer o perfil ideal de clientes e não reservar períodos da sua trajetória para conhecer os desafios dos consumidores;
6. Não fazer a apuração e o monitoramento das métricas de forma consistente e correta;
7. Adotar uma gestão de comando e controle;

Bônus: não investir em Sucesso do Cliente.

De onde vieram os US$ 100 milhões da Salesforce.com de acordo com o livro Receita Previsível?

Antes de apresentar os ensinamentos que são compartilhados no Receita Previsível, precisamos desmistificar uma crença bastante comum no setor de vendas. Grande parte dos CEOs acreditam que aumentar o número de vendedores é o primeiro passo para garantir receita em seu negócio.

Ou seja, se a empresa tem 1 vendedor para fazer 10 vendas por mês, quando precisar triplicar o número de vendas, basta contratar mais dois vendedores.

Essa visão antiquada está absolutamente equivocada por algumas razões muito óbvias:

• Para aumentar o volume de vendas que o pipeline produz no final, é preciso aumentar o volume da geração de leads no início. Muitas vezes, é preciso que o número de leads seja proporcionalmente maior, pois o aumento de volume pode causar queda nas conversões pelo fato de os novos canais de marketing não serem tão assertivos;
• Quando falamos em vendedores, estamos falando de pessoas, e não de máquinas que produzem exatamente da mesma forma. Cada vendedor pode ter uma característica e, por mais que exista processo e sistema, um vendedor não fará exatamente o mesmo número que outro. Além disso, é preciso considerar a rampagem do vendedor, ou seja, que ele pode levar alguns meses até atingir a meta cheia.

Por essas razões, a base da receita previsível é ter uma geração de leads previsível –  de acordo com o autor, a segunda métrica mais importante da área de vendas é a quantidade de leads qualificados gerados – ficando atrás somente de “vendas fechadas” – e um sistema de vendas consistente e confiável, com um time capaz de cobrir o abismo que existe entre marketing e vendas.

Vale salientar que pode levar cerca de 12 meses para que seja possível ter previsibilidade da receita. Uma vez com o processo funcionando, é possível ainda saber o retorno a ser obtido com aumento dos investimentos em canais de marketing e no time de vendas.

Outro argumento que é desconstruído no livro é o de que vendedores devem ser medidos por atividades. Ou seja, o vendedor que bate metas não é necessariamente aquele que faz X ligações e envia “x” e-mails por dia. A produtividade do vendedor deve ser medida a partir das taxas de conversão que ele apresenta.

Como funciona o vale da morte das empresas B2B?

Existe um abismo entre o período que a empresa é criada e conquista seu crescimento inicial, e o ponto em que ela torna-se uma empresa realmente sólida e com receita previsível.

Em linhas gerais, a ideia que o livro Receita Previsível (Predictable Revenue), transmite é:

Do ponto A ao ponto B

É a tração inicial que uma empresa obtém ao realizar as primeiras vendas e fechar os primeiros clientes.

Nesse estágio, os clientes vêm através do networking dos fundadores do negócio, e os próximos chegam por indicação dos primeiros clientes.

É um estágio animador, pois o negócio cresce de forma orgânica, os leads são muito qualificados e o custo da venda é baixo. O problema é que logo esse crescimento atinge um teto e esses clientes orgânicos ficam escassos;

Do ponto B ao ponto C

É quando o networking e as indicações já não são mais suficientes para sustentar o ritmo de crescimento da empresa, que começa então a se aventurar em assuntos que muitas vezes não domina: construir um time de vendas, fazer prospecção ativa de clientes que não a conhece, investir em marketing digital, conteúdos, entre outros.

A empresa vive um período de picos e vales de receita que deixa qualquer um com frio na barriga. Podemos chamar esse estágio de “vale da morte” e a grande maioria das empresas não passa para o ponto C;

Do ponto C em diante

A empresa atinge um grau de crescimento sustentável, com histórico de faturamento ascendente e taxas de conversão que demonstram eficiência no processo comercial.

Nesse estágio, a empresa tem conhecimento sobre os canais de marketing  onde deve investir, onde estão seus clientes e como trazê-los, processos e sistemas de vendas consistentes com um alto grau de aproveitamento das oportunidades.

Todos esses elementos viabilizam a tão sonhada receita previsível, e vamos falar mais sobre eles ao longo do artigo.

É comum encontrar empresários que estão no ponto B buscando incessantemente uma forma de atravessar o vale da morte. Alguns, conscientes de que ficar nele pode comprometer seus planos e até a existência do negócio. Outros nem tanto.

Qual é o poder da Geração de leads?

Um dos questionamentos que mais surgem neste momento, segundo o autor do livro, é: “Você está louco? Acabei de contratar novos vendedores e eles já estão gerando novas receitas. Além do mais, isso tem funcionado nos últimos 10 anos. Sem bons vendedores, não teríamos conquistado tantos clientes”.

Esse questionamento é justificável, mas no futuro a tendência é que a função de vendas se transforme em uma espécie de gestão de contas.

E o que isso muda na prática?

A responsabilidade por gerar novos leads será dos seguintes profissionais.

• Diretor de geração de demanda;
• Diretor de crescimento do funil de vendas;
• Diretor de geração de leads;
• Diretor de desenvolvimento de vendas.

Diante desse cenário, é possível concluir que: quanto mais eficiente for a sua geração de leads, menos o seu negócio dependerá da performance dos vendedores e dos processos de vendas.

Quando construímos uma boa geração de leads, a sua empresa terá uma margem melhor para errar, aprender com os erros e ir em busca de oportunidades mais assertivas.

Erros da geração de leads

Atribuir a tarefa de geração de leads para os vendedores da sua empresa é um dos principais erros que gestores não podem cometer. Existem alguns motivos pelos quais essa etapa precisa ter um novo dono, de acordo com o autor do livro.

• Vendedores experientes não têm uma boa performance em prospecção de clientes;
• Vendedores experientes não gostam de fazer prospecção;
• Vendedores não terão espaço disponível na agenda para conversar com todas as oportunidades de negócio que foram geradas durante a prospecção de clientes.

A Salesforce superou a marca de US$ 100 milhões de vendas em seu negócio após mudar o cenário no qual se encontrava naquele momento. Aaron Ross criou um processo e um time interno para gerar novas oportunidades aos vendedores externos.

A partir daí, o time de vendas não precisava fazer qualificação de leads que eram oriundos do site, não tinha mais que ajudar nas tarefas de marketing e não tinham que lidar com documentos e processos do pedido.

Agora, a equipe interna de prospecção de vendas outbound tinha uma única missão: “gerar novas oportunidades de vendas em empresas que nunca tiveram nenhum contato, sem fazer ligação de prospecção digital.”

Como funciona ligação de prospecção digital 2.0?

Os vendedores não gostam de prospectar, assim como potenciais clientes não gostam de ser prospectados, pois até hoje a prospecção está sendo feita da forma errada.

Não se deve fazer uma ligação para uma pessoa que ainda não te conhece e, por melhores que sejam os argumentos dos vendedores e por mais atraente que seja a oferta, a atenção do prospect não será despertada – pelo contrário.

A metodologia ensinada no livro, intitulada ligação prospecção digital 2.0, é muito simples: nunca mais ligar pra quem não te conhece!

O processo de abordagem inicial deve ser feito através de e-mail (mail de prospecção digital) e a ligação só deve acontecer quando já existe alguma autorização ou interesse do prospect, ou ainda uma referência (alguém dentro da empresa recomendou ligar para tal pessoa).

O processo de ligação de prospecção digital 2.0 tem algumas premissas para funcionar:

• Prospecção não deve ser encarada como uma área de mão de obra barata quando espera-se bons resultados;
• Os prospects devem ser pré-qualificados antes da abordagem, por região, cargo, segmento e/ou porte da empresa;
• Os prospects precisam ser um público minimamente online, ou seja, ao menos terem uma caixa de e-mail acessada periodicamente;
• O ticket da venda precisa ser relativamente alto, o que faz com que o trabalho de ligação de prospecção digital 2.0 funcione melhor (e quase que somente) para empresas B2B;
• Os papéis de quem vende e de quem prospecta são diferentes, por isso é importante ter ao menos uma pessoa dedicada à prospecção no time;
• O que está sendo ofertado precisa estar validado e sendo vendido no mercado. Outbound marketing não é o melhor canal para fazer testes de produto.

Um ponto importante a ser comentado é: de forma alguma as ligações devem ser removidas do processo de prospecção outbound. Elas continuam sendo de extrema importância, porém aplicadas somente no estágio certo para que não haja desperdício de esforço.

No início do processo – construção de listas segmentadas e primeiros contatos com os prospects – o volume de atividades é muito alto e o valor individual das atividades é baixo.

Nessas etapas, é importante automatizar as atividades e só envolver tempo de pessoas com ligações quando já existe algum indício de interesse do prospect. Só assim é possível ganhar escala.

Como implementar ligação de prospecção digital 2.0?

Um processo de ligação de prospecção digital 2.0 não pode ser implementado da noite para o dia. É importante seguir alguns passos para ter sucesso.

• Escolha uma pessoa para se dedicar exclusivamente à prospecção de clientes. Claro, você pode iniciar o processo neste início. No entanto, para que ele alcance bons resultados, invista em uma contratação para os próximos meses;
• Invista em um sistema que a equipe possa compartilhar informações e administrar as suas contas e contatos;
• Tenha um produto ou serviço que já foi testado e gerado receita.

A Ramper começou apenas com um vendedor. Naquele período, eu era responsável por todo o processo de vendas, desde a prospecção até a negociação. Depois, foi contratado um vendedor para atuar junto comigo.

Em seguida, foi chamado um Customer Success para compor a equipe. Logo após, foi a vez de convidar um SDR para assumir um desafio na empresa.

Ou seja: você não precisa ter um time grande para iniciar o processo de prospecção. O importante é começar e colocar a mão na massa.

O papel do SDR

O primeiro passo para implementar em sua área comercial é deixar os Executivos de Contas atuarem em ciclos de vendas ativos e fechar negócios.

Uma dica interessante de Aaron Ross é implementar uma nova função na área de vendas. No mercado moderno de vendas, ela é denominada de duas formas: Representante de Desenvolvimento de Vendas e SDR (Sales Development Rep).

Esse profissional será responsável por gerar novas oportunidades de negócios qualificados para suprir os Executivos de contas com leads qualificados.

Agora, a busca por um lead em sua empresa pode funcionar da seguinte forma.

1- Contato com desenvolvedores de vendas (Qualificadores):

• SDR – desenvolvedores de vendas Outbound e
• MRRs – Marketing Response Representative;

2- Executivos de contas

• Fechadores de negócios;

3- Customer Success

• Gestão de contas.

O esquema acima mostra as quatro principais funções de vendas que fazem parte do modelo de geração de receita previsível.

Você pode ser a pessoa responsável por vender o produto do seu negócio, mas é fundamental identificar o momento certo de deixar essa função.

Caso contrário, terá bastante dificuldades para lidar com outros pontos importantes do negócio, além de prejudicar a escalabilidade da empresa.

Quais são os processos de prospecção outbound?

Fazer prospecção outbound para trazer os “leads spears” e ter receita previsível requer estratégia, processo e disciplina.

A qualidade do que é inserido no processo (prospects), bem como a capacidade de quem opera nele (time e ferramentas), é o que vai determinar a qualidade do que será produzido no final (vendas).

Definição do perfil de cliente ideal

O perfil de cliente ideal é aquele que apresenta a maior rentabilidade para a empresa, ao mesmo tempo que a empresa tem alta probabilidade de ganhar oportunidades.

Para determiná-lo, basta olhar para os top 5/10 clientes da sua empresa e identificar as características como segmento de mercado, porte da empresa, região geográfica, cargo e departamento do contato.

Construção de listas

Uma vez determinado o perfil de cliente ideal, é preciso montar listas com esses prospects.

É essencial ter uma fonte confiável e atualizada desses dados – para a maioria dos negócios B2B, essa fonte é o LinkedIn.

No LinkedIn, além de existirem milhões de profissionais, a base é toda organizada por critérios de segmentação. Além de ter os dados desses profissionais, é imprescindível ter um meio de contato direto – o e-mail corporativo.

Campanhas de e-mail

Como já foi falado, a melhor maneira de impactar os prospects pela primeira vez é através de e-mail. Nas campanhas de e-mail, o foco pode ser obter uma resposta direta do prospect aceitando agendar uma reunião, ou receber uma indicação interna de quem é a pessoa certa para contatar. Uma vez que existe algum retorno do lado do prospect, a equipe de prospecção pode e deve fazer contato por telefone.

Vender o sonho

Quando o prospectador consegue aquele tão disputado tempo na agenda do prospect, é hora de detonar.

O objetivo da ligação é identificar os problemas e dores que o prospect tem e conectá-los com como a sua solução os resolve. É hora de “vender o sonho”, mas ainda não é hora de efetuar venda – o prospectador precisa saber fazer as perguntas certas e ser um bom ouvinte.

Passagem de bastão

Quando existe fit entre o prospect e a solução, é a hora de passar o lead do prospectador para o vendedor. Esse é um estágio delicado do processo, pois é o que determina o sucesso do trabalho de prospecção e o índice de produtividade do ciclo de vendas – e onde mais existe desencontro. Cada empresa precisa definir bem seus critérios de passagem de bastão, sendo que os mais usuais são:

1. Orçamento: o prospect pode pagar pelo que está sendo oferecido?
2. Autoridade: a pessoa em contato toma decisões acerca do que está sendo tratado?
3. Necessidades: a empresa prospectada realmente tem os problemas? Deseja resolvê-los?
4. Tempo: a perspectiva de contratação da empresa é para as próximas semanas ou meses, ou ainda nem existe uma estimativa?
5. Fit – a empresa realmente precisa do que está sendo oferecida e tem pleno entendimento do que é?

Alinhar bem as expectativas de passagem de bastão ajuda a poupar tempo dos vendedores que tocarão as próximas etapas do processo comercial.

Que tipo de empresa pode ter sucesso com a ligação de prospecção digital 2.0?

É possível perceber que a ligação de prospecção digital 2.0 pode ser replicável para vários tipos de empresas. Veja aqui alguns exemplos de cases de sucesso.

• Software/SaaS;
• Serviços de TI;
• Agências de marketing;
• Consultoria empresarial;
• Financeiro/Marketing;
• Educacional;
• Logística e transporte;
• Benefícios e planos;
• Telecom.

Nessa lista, é possível incluir outros tipos de segmento, mas aqui destacamos aqueles que tiveram mais sucesso com a implementação da metodologia.

Como deve ser o desenho do time comercial?

Como já falado, é importante separar as funções no time de vendas entre quem prospecta e quem fecha negócios.

Além disso, é ainda mais importante separar as pessoas que fecham negócios das que atendem clientes ativos – o conceito de customer success não surgiu no livro, mas é reforçado nele.

Outra separação de funções está em quem gera os leads via outbound (spears) e quem atende os leads gerados via inbound marketing (nets). Empresas que já geram inbound leads na casa das centenas precisam dedicar pessoas a atendê-los para não tirar o foco do trabalho de outbound.

Quero implementar ligação de prospecção digital 2.0, e agora?

Existem algumas dicas que ajudam a sua empresa a implementar a ligação de prospecção digital 2.0.

Cultura da empresa

O primeiro passo é entender em que ponto está o seu negócio, do ponto de vista do processo de vendas.

Migrar do ambiente tradicional para um processo digital com agilidade pode ser um risco muito grande. Então, você precisa descobrir qual é o ponto A, ou seja, em qual ponto está hoje.

Já o ponto B é: onde gostaríamos de chegar. Geralmente, encontramos algumas respostas para essa dor.

• Quero ser uma empresa que faz vendas de forma digital;
• Quero vender via call, não quero mais vender presencialmente;
• Quero gerar leads no formato digital.

Depois desse processo, é fundamental desenhar um plano. Quanto mais distante for do ponto B para o ponto A, mais complexo será o desenvolvimento da estratégia. Uma dica interessante é iniciar essa transformação aos poucos. Comece com pequenos grupos, até alcançar o objetivo ideal.

A mudança cultural tem que existir. A linha de produção atual faz com que os negócios se pareçam com um call center.

Esse tipo de trabalho já não é mais sustentável. No início, ele pode até trazer resultados interessantes, mas depois a empresa não conseguirá crescer de forma escalável.

A mentalidade digital das vendas online é mais voltada para pessoas. Faça treinamentos e outros tipos de estratégias que impactam diretamente em seu resultado.

Venda para o cliente certo

Outra dica importante é vender para o perfil certo do cliente. Já destacamos essa questão no artigo, mas nunca é demais relembrá-la.

Um dos maiores erros dos empreendedores é vender para todo mundo ou qualquer tipo de serviço. Ao adotar essa postura, a chance do cliente cancelar o plano ou nem contratar o seu produto é maior.

Afinal, ele faz parte do seu portfólio de clientes somente porque acha a marca legal, não porque o serviço ajuda a resolver um determinado tipo de problema. Aaron Ross traz uma linha de pensamento interessante quando ele aborda a seguinte reflexão: “não seja um peixe grande em um aquário pequeno”.

Se você tem um software de gestão de pessoas, por exemplo, busque dominar a sua área somente na região de São Paulo ou no local que reside o seu negócio. Não busque ser o melhor do mundo. Procure ser o melhor em um determinado nicho.

Quando você sabe para quem vende, descobre como vender. Naturalmente, surgem respostas para o formato de venda ideal para o seu negócio.

Escolhendo um sistema de automação de força de vendas

Sem dúvidas, uma das maiores dificuldades dos CEOs é encontrar um sistema de automação de vendas que seja adequado à realidade da empresa. Isso ocorre porque o mercado contém diversas opções para o cliente e cada uma contém as suas características e funcionalidades.

Independente de qual sistema a sua empresa escolher, Aaron Ross acredita que a organização deve usá-lo com frequência. O exemplo deve começar pelos próprios CEOs do negócio. É importante que você tenha em mente qual é o poder de fogo da tecnologia, como ela funciona e de que forma ela pode impactar nos resultados do seu negócio.

Por isso, é essencial escolher um sistema que contenha um ótimo onboarding para clientes e um suporte de qualidade.

A primeira opção é fundamental porque você consegue entender com mais clareza como a ferramenta funciona e quais são os primeiros passos para implementar a estratégia. Já o suporte serve como um guia para tirar as principais dúvidas sobre a sua ferramenta.

Quem é Aaron Ross?

Agora que você já sabe como funciona a metodologia da Receita Previsível, vamos conhecer melhor quem é Aaron Ross? Trata-se de um dos melhores autores de best-seller na área de negócios. Além disso, ele é consultor, empreendedor e professor.

Ross trouxe para o mercado a metodologia de vendas outbound que transformou o processo de vendas da Salesforce.com.

Para se ter uma ideia, a companhia superou a incrível marca de 100 milhões de dólares em vendas adicionais recorrentes. O número é, realmente, impressionante, uma vez que o feito foi alcançado em tão pouco tempo.

Além do livro, você pode ter contato com o autor por meio de sua empresa de consultoria e treinamento, a Universidade Previsível, que expandiu fronteiras e já ajudou organizações em diversos países, como: Brasil, Estados Unidos, México e Reino Unido. Ele também é autor do livro hiper-crescimento. Ross também é co-investidor na Ramper.

A metodologia da Receita Previsível está muito presente na história da Ramper. A nossa plataforma, por exemplo, oferece recursos importantes para o cliente, que pretendem aplicar a ligação de prospecção digital 2.0 em seu negócio.

Com o Ramper, você pode escalar o processo de prospecção, sem perder a eficiência. Nele, é possível desenvolver cadências de e-mail, ou seja, definir o objetivo é a sequência de e-mails que deseja disparar para o cliente. Você também pode criar templates para cada tipo de ICP que está prospectando, conforme a estratégia que foi desenvolvida na etapa anterior.

Após descobrir quais são os principais detalhes da Receita Previsível, aprenda como bater metas de vendas sem o “fenômeno de final de mês”.

Créditos:

• Site oficial do Receita Previsível
• Perfil de LinkedIn do autor do livro, Aaron Ross

Quer saber mais formas de manter seu cliente por perto? Acesse o site da Ramper e veja todas as funcionalidades que a plataforma oferece!