Geração de leads previsível, a base do Predictable Revenue

Por: Ramper Plataforma completa

Segundo o próprio livro Predictable Revenue (no Brasil, Receita previsível), a base para ter uma receita previsível é uma geração de leads previsível.

Este artigo tem como objetivo ajudar empresas que estão em dois cenários diferentes:

Estágio muito inicial, onde a empresa ainda não tem clareza de onde e como investir para gerar leads;
Empresas que já possuem operação de marketing e vendas, e geram leads, porém que precisam dar um passo adiante na estratégia.

A geração de leads previsível é a evolução da geração de leads da forma como conhecemos hoje. Nós estamos em um ponto onde a maioria das empresas B2B já trabalha, ou ao menos conhece, sobre geração de leads, e essa maturidade torna evidente que gerar leads por gerar não agrega muita coisa ao negócio. Na verdade, se essa geração de leads não está trazendo aumento nas vendas, está trazendo aumento nas despesas.

O Aaron Ross comenta no livro que o processo para obter receita previsível requer ao menos 12 meses de operação com um modelo de marketing e vendas consistente e repetitivo. Dessa forma, a partir dos dados históricos, taxas de conversão, torna-se possível “prever o futuro” das vendas.

Mas, e as empresas que não possuem 12 meses de operação? Ou as que possuem, mas que vieram nos últimos meses testando hipótese, acertando o modelo, experimentando canais?

Entendendo melhor o mercado e a demanda

Nós temos uma característica de, antes mesmo de termos clareza de qual é o nosso mercado alvo e de ter o produto validado, já queremos colocar dinheiro em marketing e vendas. Ganhamos tempo indo direto para a implantação, mas acabamos perdendo esse tempo tendo que acertar o avião em voo – e isso pode custar muito caro.

Antes de ir ao mercado gastar, é preciso resolver questões muito mais fundamentais, como definir perfil de cliente ideal, estimar o tamanho do mercado e entender o nível de educação desse público. O desalinhamento desses fatores é o principal causador de um problema que vemos muito atualmente: empresas que geram toneladas de leads, porém com uma péssima conversão em negócios concretizados.

Estudar o mercado e medir seu tamanho dá uma resposta muito valiosa:

Temos um mar para explorar, um lago, uma piscina ou vamos nos jogar de cabeça em um copo d’água?

Fazer esse exercício pode ajudar a poupar dinheiro e, principalmente, alinhar as expectativas – dependendo do tamanho do mercado, uma empresa pode optar por nem tirar a ideia do papel.

Além de saber o tamanho, é preciso mapear também o grau de saturação desse mercado, partindo do princípio que é muito difícil estar em um mercado grande e promissor sozinho.

Onde buscar informações sobre tamanho de mercado

Uma empresa B2B tem várias maneiras de estimar o tamanho do seu mercado, desde o uso de pesquisas de setores, normalmente feitas por entidades como SEBRAE, sites como o Empresômetro ou associações mais específicas de cada setor.

Uma forma rápida e inteligente de estimar o mercado é utilizar a pesquisa avançada do LinkedIn através de critérios como:

Setor da empresa
Região geográfica
Porte (necessário ter Sales Navigator)
Cargo (usar Sales Navigator ou combinações de palavras-chave na busca booleana)

Claro que os dados produzidos no LinkedIn não podem ser considerados do mercado total, afinal, apenas uma pequena parcela das empresas e profissionais estão na rede. Contudo, é possível ter um indicador importante sobre o mercado endereçável da empresa, considerando o fato de que os profissionais e empresas que estão no LinkedIn têm uma propensão maior a utilizarem a internet como meio de trabalho, o que torna mais fácil atingi-los com estratégias de marketing.

Indicadores de mercado a serem monitorados

Quanto mais indicadores nós monitoramos, mais viável fica prever cenários. Diante de tantos indicadores, vale destacar alguns mais macros:

Tamanho do mercado – como dito acima, é o ponto de partida de uma estratégia de geração de leads. Não dá pra considerar vender para 10.000 clientes se o tamanho total do mercado quase não atinge esse número. Além disso é preciso monitorar esse indicador, pois o tamanho muda com o tempo e é importante saber se tal mercado está crescendo ou diminuindo;
Competitividade e saturação – medir grau de saturação de um mercado é vital para uma empresa, levando em consideração que quanto mais competidores tem um mercado, e quanto mais clientes esses competidores têm, mais difícil fica penetrá-lo. Isso porque a competitividade aumenta os custos dos canais de aquisição e reduz os preços de vendas, o que pode comprometer a liquidez;
Penetração – realmente poucas empresas medem esse indicador tão importante, que é o percentual de penetração dentro do mercado alvo. É um indicador que possibilita medir, tanto o índice de sucesso da própria empresa, quanto de saturação, e a partir disso tomar decisão sobre a hora de começar a mirar novos mercados;
Maturidade do mercado – saber o quão educado o público está para comprar, levando em consideração que um mercado já preparado/educado tende a consumir o produto mais rapidamente, ao passo que um ainda inexplorado pode precisar ser educado;

Definição do volume de leads necessário

Muitas empresas estão gerando toneladas de leads, porém o reflexo disso em vendas concretizadas é muito baixo. Os motivos mais comuns para isso estar acontecendo são:

Desalinhamento entre as áreas que geram leads (marketing e/ou prospecção) e a área que fecha os leads (vendas)
Falta de calibragem das características entre os leads que estão chegando com o perfil de cliente ideal.

Vale lembrar que, quanto maior o volume de leads que são gerados e não são fechados, maior é o desperdício de verba, pois cada lead tem um custo.

Alinhamento da geração de leads com a meta da empresa

Parece óbvio, mas vale salientar: a geração de leads precisa estar diretamente ligada às metas de vendas e, para chegar à essa conclusão, é preciso desconstruir essa meta em todas as etapas do processo:

Quantas vendas são necessárias para bater a meta de faturamento, considerando o ticket médio?
Quantas oportunidades precisam ser criadas para fazer o volume de vendas, considerando a taxa de fechamento?
Quantos leads precisam ser gerados para fazer o número de oportunidades, considerando a taxa de qualificação?
Quantas pessoas eu preciso impactar para gerar o número de leads, considerando a taxa de conversão?

A partir do volume de pessoas a serem impactadas para gerar o volume de leads é que torna-se possível identificar os canais de marketing a serem investidos que irão possibilitar uma geração de leads previsível.

É preciso considerar também que se a meta da empresa é crescer um percentual ao mês, todos os volumes envolvidos no processo são alterados e, com a necessidade por aumento, as taxas podem ser alteradas.

Como estimar público e demanda em canais de marketing

É possível estimar o tamanho do público nos principais canais de marketing e, a partir disso, tomar decisões mais acertadas sobre onde investir e o que esperar de cada um deles. Seguem abaixo algumas ideias de como estimar em três dos principais canais:

Ao utilizar a busca avançada do LinkedIn, é possível criar uma segmentação combinando critérios como cargo, região e segmento de empresa, e chegar à resposta de, por exemplo, quantos “gerentes de TI” de empresas da “indústria farmacêutica” existem em “São Paulo”.

A partir desse número é possível saber quantos contatos podem ser endereçados em uma campanha de prospecção outbound e ter uma expectativa/previsão de quantos leads podem ser gerados.

Facebook

Na plataforma de uma campanha no Facebook Ads, na etapa de criação de um “Grupo de anúncios”, é possível selecionar critérios para definição de público. Esses critérios podem ser demográficos (idade, sexo), geográficos (cidade, estado, país) e comportamentais (por exemplo, pessoas que curtem uma determinada marca; pessoas com um determinado cargo).

Nessa mesma interface, é possível acompanhar um contador que apresenta o tamanho total do público que vai sendo atualizado a cada alteração feita em um critério de público. Além disso, é possível saber quantos contatos serão impactados por dia a partir do orçamento diário determinado.

Google Adwords

O Google tem uma ferramenta chamada “Planejador de palavras-chave” onde é possível verificar tendências e dados de volumes de pesquisa. Isso significa que é possível estimar o volume de pesquisas mensais de uma determinada palavra-chave, ou de um conjunto de palavras ligado ao segmento de atuação da empresa.

Com esse indicador de volume de pesquisas, é possível estimar quanto de tráfego pode ser captado e quantos leads podem ser gerados – naturalmente, considerando as devidas taxas de conversão.

Vale salientar que, quanto mais específica for a segmentação, melhores serão as taxas de conversão, porém mais rapidamente será atingida a saturação do canal. Na medida em que é necessário gerar mais leads, é preciso aumentar o espectro das segmentações, buscar novos públicos e canais não tão específicos, o que implica em queda na taxa de conversão.

Por fim, quanto mais tempo operando, coletando dados e otimizando o processo, bem como quanto mais conhecimento se tem sobre o mercado de atuação, mais fácil (ou menos difícil) torna-se operar com uma geração de leads previsível.

No dia 26 de abril de 2017 eu farei (ou fiz, depende de quando você está lendo esse post :)) uma palestra online sobre tema geração de leads previsível no Vendas B2B Summit, o maior evento de vendas B2B do Brasil. Mais detalhes neste link.