Ainda encontramos no mercado a crença de que existem barreiras para não ter um processo de prospecção digital. Algumas pessoas podem dizer que em uma empresa tradicional e de décadas de existência não é possível mudar um processo de vendas. Outras, que os silos entre as áreas de vendas, geração de demanda e marketing são um grande problema sem solução.
Conversando com Raphael Gimenes e Daniel Tonalezzi, da Mega Sistemas, do Grupo Senior, vimos que essas barreiras podem não só ser contornadas, mas que quem as desafia consegue resultados expressivos, como uma redução de ciclo de vendas de 180 para 45 dias e um aumento de 225% na sua taxa de conversão, além de outros, que vamos trazer ao longo deste case.
O início: a empresa tradicional com áreas separadas
A Mega Sistemas atua com o desenvolvimento de soluções de gestão especializados para os segmentos da construção, indústria, facilities e agronegócio e foi adquirida pela Senior Sistemas em dezembro de 2018. Juntas, as marcas têm como missão potencializar talentos e competências para entregar os melhores serviços e soluções para o mercado.
2018, além de ter sido o ano em que a Mega virou Senior, foi também o ano em que Daniel Tonalezzi chegou à gestão nacional de vendas, com a missão de soldar as operações de pré-vendas com vendas, de forma que a geração de demanda ficasse sob responsabilidade da diretoria comercial, e não mais do marketing, onde antes apresentava uma típica relação cliente-fornecedor.
Mas, além do desafio entre áreas para processos e atribuições, também havia outra questão que precisava de grande atenção: as pessoas. Em 2019, Raphael Gimenes entra para coordenação de geração de demanda, com uma equipe que ainda não era engajada com o uso das ferramentas que estavam à sua disposição para melhorar seu trabalho.
Principais mudanças: foco em processos e pessoas
A Mega, nos últimos anos, foi consolidando sua maestria na operação conhecida como vendarketing, a união entre vendas e marketing.
Esta solda entre áreas foi um grande diferencial, pois aprenderam a lidar com o lead pela totalidade do processo, do começo ao final da esteira, em uma mesma estrutura.
Essa estrutura foi pensada com objetivos claros, que se dividem em quatro tópicos:
- Ser previsível
- Ser mensurável
- Ser escalável
- Ser lucrativo
Se antes havia um vendedor que fazia toda a venda e levava a empresa inteira nas costas, com custos absurdos, a nova estrutura permitiu novas análises em pontos estratégicos, conhecendo cada um dos pontos e fases da jornada do lead.
Entender isso foi essencial para ter foco na previsibilidade e escalabilidade das primeiras etapas da jornada, seguindo um playbook de vendas. A fase de prospecção possui uma possibilidade muito maior de automação, especialmente em uma empresa com um processo comercial de décadas.
Mas os 30 anos de existência não pararam a equipe de sair do modelo tradicional e piramidal e colocar o cliente no centro, para trazer a melhor experiência na jornada de compra estruturada.
No novo processo, até mesmo os vendedores que faziam vendas em campo, passaram a receber um lead muito mais maduro e focar apenas em fechar o negócio. Outro exemplo do processo circular é do lead que recebe uma abordagem pelo Ramper e, se responde dizendo que não está no momento, é enviado para nutrição de marketing, ao invés de ser descartado sabendo que é um e-mail válido de uma pessoa decisora.
O lead fica mais tempo em marketing e geração de demanda, e um menor tempo em vendas, onde ocorre a negociação de fato. O vendedor não aquece nem faz um grande período de relacionamento. Antes, o ciclo de vendas médio era de 180 dias, e hoje este número caiu para menos da metade, sendo de 45 dias.
Tendo um processo que abrange toda a jornada, os diretores e gestores também conhecem as ferramentas e possuem grande autoridade para falar sobre o assunto, entendendo como o processo funciona ponta a ponta e contribuindo entre si com o conhecimento aprofundado em cada etapa.
O foco em entender a jornada completa do lead e utilizar ferramentas para cada etapa do processo fez com que o nível da qualidade do lead também evoluísse. O trabalho de geração de demanda passou a ter horas de trabalho automatizadas, e a qualidade seguiu aumentando. Hoje, 82% dos leads que chegam em vendas são classificados como oportunidade pelo vendedor.
“Não é só a ferramenta em si que vai trazer o resultado, não é uma bala de prata. A gente tem que trabalhar o processo em si, colocar cada ferramenta no processo onde ela é melhor, onde ela vai te ajudar e te dar um ganho de escala” – Raphael Gimenes
A valorização da equipe e a humanização das relações
Isso mostra que para a Mega a importância não é apenas nas ferramentas: a questão humana do negócio é olhada com muita atenção e cuidado. Uma das grandes preocupações levantadas foi a evolução das pessoas que atuam como SDR, em um cenário onde antes a geração de demanda quase não tinha valor e hoje é protagonista dentro da empresa.
Em vendas, o objetivo é que não haja uma pessoa “superstar”, mas que seja possível avaliar a evolução de cada um e todos cresçam juntos com os aprendizados em colaboração.
Raphael e Daniel mencionaram fazer um grande trabalho pensando no crescimento da equipe, e também de fit cultural, desenvolvendo também as habilidades comportamentais de suas equipes ao longo dos anos.
Com o entendimento da plataforma no processo e o engajamento da equipe com a ferramenta, o desenvolvimento é contínuo, com muitas análises e testes constantes, para saber o que funciona, o que não, e quando mudar alguma abordagem para continuar tendo ótimos resultados.
A importância do Ramper na esteira de vendas
O Ramper foi contratado ainda pela área de marketing na Mega, quando a geração de demanda não estava com a diretoria comercial. Com a mudança das áreas, a missão de Raphael foi utilizar as ferramentas disponíveis em sua totalidade.
O Ramper é fundamental no meu cold mail, acelerando meu processo. Hoje, 100% dos leads de outbound passam pelo Ramper. Isso dá escala e consigo diminuir meu cold call drasticamente. – Raphael Gimenes
Partindo da ferramenta, vieram, também, os aprendizados sobre a prospecção digital. Clientes da Ramper há mais de 3 anos, o trabalho e o crescimento das duas empresas se cruzam nas histórias de ambas.
Mesmo em meio à pandemia, a Mega teve uma grande ampliação de contrato e números de licença com a Ramper.
Durante o início dos desafios da COVID-19 nas empresas, a Mega recriou suas cadências, e ampliou seu contrato com o Ramper, pois era o que estava dando muito certo. As taxas de abertura e de resposta cresceram, e o telefone virou algo secundário.
Com uma dor de ter muito intermediários para chegar na pessoa decisora de alguns segmentos, com o Ramper a Mega consegue enviar o e-mail direto para esta pessoa, sem passar por outras. Com o e-mail de diretores, por exemplo, a Mega tem conseguido respostas positivas, com 34% das suas vendas originadas por respostas de e-mails enviados pelo Ramper onde conseguiram a agenda e, então, a venda.
O Ramper é a ferramenta que deu escala na minha operação. A equipe comprou e hoje vê valor na ferramenta: os leads estão interagindo diariamente, a gente tem respostas de abertura, fica muito mais fácil falar ao telefone quando ele já recebeu o e-mail, sabe quem é a Mega, a Senior, e o que fazemos. O ganho é gigante, ele economiza meu tempo de explicar quem eu sou no telefone. – Raphael Gimenes
As vendas que ainda eram presenciais foram todas transformadas para o digital e os novos testes são continuamente analisados para tomar decisões e seguir aprimorando sempre. Agindo rápido e tomando novas medidas, a Mega se adaptou rapidamente ao novo cenário em vendas, se recuperando e batendo metas pelo terceiro mês consecutivo, chegando em quase 150% da sua meta.
Para isso e pensando em fazer com que os clientes usem a ferramenta na totalidade, também há o trabalho constante da equipe da Ramper. Em nossa conversa, Raphael ressaltou que o Diego, pessoal responsável pela conta da Mega, é fundamental e auxilia, inclusive, quando precisa redesenhar estruturas e estratégias de prospecção além de aprimorar cadências e templates visando maximizar a conversão.
O Ramper foi fundamental para essa transformação e para economizar o meu tempo. A gente teve que redesenhar os templates, porém sempre contou com o pessoal do Ramper trazendo as melhores práticas. – Raphael Gimenes
Outro ponto desenvolvido junto com o time da Ramper, foi o uso da janela de conexão. A Mega começou a usar essa funcionalidade recentemente para identificar em que momento o lead visualizou e tem tido bons resultados.
“A gente pega o lead com o email na tela, e ele nos diz ‘pô, tô vendo seu email agora!’ e isso foi fantástico pra nós” – Raphael Gimenes
Algumas dicas da Mega para a sua prospecção
Na Mega, há uma grande atenção em vender no início do mês, não deixando o efeito fim de mês chegar na empresa.
A equipe da Mega realiza uma grande contextualização em suas cadências. O SDR entende que é um trabalho diário e contínuo, e deixa tudo pronto e analisado para encaminhar uma oportunidade pronta para vendas.
Na abordagem atual, independente do lead ter respondido o e-mail, ele vai ter recebido 2 e-mails antes de uma ligação, para que ele já saiba quem é a empresa, o que faz e quem são nossos clientes.
Buscamos as ferramentas referência, as melhores para cada etapa do processo, e o Ramper, eu posso afirmar pra vocês, hoje é a melhor ferramenta. Realmente é diferencial para nós, a gente sente isso. – Raphael Gimenes
O momento atual
Na Mega, a grande sacada implementada foi ter a ferramenta e, também, contar com uma equipe que protagonizou a transformação.
Essa empatia com a equipe se tornou empatia com o cliente, o que foi essencial para a criação de relacionamento na prospecção em um momento onde a maioria das empresas estavam pausando qualquer compra.
Além da empatia, a troca entre as pessoas de diferentes atuações foi essencial para a compreensão do que estava funcionando e gerando resultados em meio a tantas mudanças. Os aprendizados também são compartilhados, desenvolvendo a área como um todo e melhorando a experiência completa do lead. Toda a inteligência, seja de vendas, geração de vendas e marketing, é distribuída.
“A nossa questão é deixar muito claro que não é só a máquina, são pessoas e que hoje quanto mais você protagoniza, mais consegue colocar uma experiência diferente pro seu colaborador. Ele vai usar a ferramenta de uma maneira fantástica e é isso que a gente quer. Estão usando e é muito legal porque você vê que dá resultado e vale cada centavo, mas tem que ser um engajamento mútuo. Para alcançar o que a gente alcançou, a gente trabalhou muito forte em software e people” – Daniel Tonalezzi
O objetivo em 2020 foi ter as áreas de marketing, geração de demandas e vendas sob o mesmo guarda chuva, para construir a jornada mais completa do lead.
Com os bons resultados de uma geração de leads que tem escala e qualidade, a Mega visa ter um processo no qual a homogeneidade da equipe esteja equiparada. A equipe de vendas está sempre de olho no seu hit rate com o desafio de ter homegeneidade em vendas.
Analisando o hit rate, as pessoas que se destacam com uma conversão maior tem a missão de compartilhar com o time o que estão fazendo para chegar naquele resultado, para que o time possa procurar replicar a boa performance entre todas as pessoas.
Com esse indicador, quem tem a melhor performance em vendas é quem recebe os leads primeiro, e essa distribuição segue esta sequência.
Além dessa distribuição, também houve uma redução no número de oportunidades por vendedor, para que cada um consiga consumir muito bem a negociação e se dedicar melhor ao ter um menor volume, abolindo as reservas de mercado sem nenhum relacionamento criado previamente.
Crescimento
Em um ano, o time de geração de demanda foi de 10 para 22 pessoas. Isso, porque o trabalho gerou resultados.
Antes, 70% dos leads eram gerados por marketing, e 30% de pré-vendas. Hoje, essa proporção de inverteu, com 65% dos leads oriundos de geração de demanda, e 35% do marketing, sendo que o marketing não caiu, mas a prospecção aumentou sua eficiência.
2019 foi o ano de recorde de novos clientes da Mega, que se tornou referência para todo grupo Senior e muitas outras empresas, pela união da inteligência em processos e ferramentas à humanização das relações.
“Em 82% dos leads gerados o vendedor fala: ‘temos uma oportunidade’”
Em 2019, não houve crescimento na equipe, mas houve 150% a mais de oportunidades para vendas (SQL), além de um aumento de 225% em taxa de conversão em vendas, diretamente ligadas a hit rate e redução de ciclo de vendas.
“Hoje, seguramente, posso afirmar que a gente não consegue ter o nosso processo comercial sem o Ramper: é fundamental para ter essa escala e o ganho de produtividade.” – Raphael Gimenes
Requisição LGPD Ramper