O caminho mais certeiro entre onde sua empresa está agora e onde quer estar amanhã passa, necessariamente, pelo processo de planejamento de marketing.
E como em toda jornada que vale a pena trilhar, não é uma reta, mas uma sequência de etapas – com desvios e retornos – em que cada “parada” enriquece a viagem, tornando ainda mais promissor o desfecho da aventura.
O plano de marketing é o planejamento das ações de uma organização que parte de um contexto geral a fim de fazer um “zoom” em aspectos específicos relacionados ao marketing.
O alinhamento do planejamento estratégico com o tático e o operacional é fundamental, e deve estar presente em seu planejamento de marketing.
Veja como fazer isso.
Os momentos do processo de planejamento de marketing
O processo de planejamento de marketing segue as mesmas regras de qualquer outro planejamento.
É sempre uma questão de seguir três momentos sucessivos em sequência: análise, decisão e ação.
1- Análise
Conheça o DNA de seu negócio, seus objetivos estratégicos, missão e visão.
Depois, analise o ambiente interno e externo à sua empresa para identificar oportunidades e possíveis ameaças presentes, além de entender quais são as forças e fraquezas de seu negócio.
Faça a avaliação de sua competitividade em relação aos seus concorrentes específicos para cada produto ou serviço.
Com isso, terá informações suficientes decidir quais estratégias devem ser tomadas para vencer a concorrência.
2- Decisão
À luz das análises realizadas, é preciso definir seus objetivos de marketing, que devem ser quantificados no nível de detalhamento necessário e estar sempre alinhados com a missão e visão da empresa.
3- Ação
Crie um planejamento operacional das ações a serem implementadas durante o período do plano, com detalhes das fases do trabalho, prazos, custos e responsabilidades.
Coloque-as em prática e as monitores constantemente, realizando ajustes quando necessário.
6 passos no processo de planejamento de marketing
1- Ter bem clara a missão da empresa
A definição de missão é a descrição das razões da existência da empresa. A visão indica como a empresa quer se posicionar em longo prazo.
Se você não sabe quem você é, seus objetivos futuros ou o que está vendendo, você terá dificuldade em convencer os consumidores a comprarem seu produto.
2- Executar a análise SWOT
A análise SWOT deve ajudá-lo a definir claramente seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.
Faça a análise do ambiente interno:
Aquele em que a empresa pode controlar o que está acontecendo e onde se encontram seu pontos fortes (tecnologia de ponta, força de vendas bem treinada, excelente localização etc.) e fraquezas (falta de recursos, pessoal desmotivado, processos ineficientes etc.).
Estude também o ambiente externo:
Aquele fatores que sua empresa não pode controlar.
Detecte ameaças (alta dos juros, quebra de safra, alta do preço de matérias primas etc.) e oportunidades (diminuição de impostos, clima político favorável, mudança do comportamento do consumidor favorável aos seus produtos etc.).
Depois de construída a matriz SWOT, para desenvolver um processo de planejamento de marketing eficaz, você deve ser capaz de saber:
- Como suas forças podem potencializar as oportunidades detectadas e te defender de ameaças.
- Como suas fraquezas podem potencializar ameaças e atrapalhar o aproveitamento das oportunidades.
3- Análise da concorrência (Análise de Porter)
Você precisa conhecer e entender quem é a sua concorrência e como ela funciona.
O Modelo das 5 Forças de Porter pode ajudar uma empresa a entender a estrutura do seu campo de atuação e como se comportam seus concorrentes.
Ela fornece uma referência sobre a influência de cada força no nível de competição e na rentabilidade do setor, ajudando a determinar uma vantagem competitiva duradoura para seu negócio.
As cinco forças de Porter são:
- rivalidade entre os concorrentes;
- poder de negociação dos clientes;
- poder de negociação dos fornecedores;
- ameaça de entrada de novos concorrentes;
- ameaça de produtos substitutos.
4- Defina seu público-alvo (segmentação) e crie uma persona
Para quem você quer vender?
Tendo concluído as etapas anteriores, selecione os segmentos de mercado onde haja oportunidades interessantes, suas forças podem ser bem aproveitadas e a competitividade é favorável.
Essa operação é chamada de segmentação.
Os principais critérios considerados para realizar a segmentação e determinar o público-alvo são:
- capacidade da empresa em oferecer um produto de sucesso que atenda suas necessidades (forças);
- tendência crescente da demanda (oportunidades);
- possibilidade de lucros elevados (oportunidades);
- baixa intensidade competitiva (fruto da análise de Porter).
O público-alvo é caracterizado por informações como idade, gênero, profissão, estado civil renda etc.
Essas informações são importantes, mas a criação de personas pode ajudar de maneira mais efetiva a concretizar seu processo de planejamento de marketing.
A persona é uma representação do seu público, do seu cliente ideal, definindo suas crenças, valores, hábitos e atitudes.
Entenda onde seus clientes ideais estão, para onde gostariam de ir e como você pode ajudá-los a chegar lá.
Quando você conhece cada detalhe do seu público, fica muito mais fácil oferecer uma solução que realmente faça sentido para eles.
Coloque tudo isso no papel e crie um personagem com nome, idade, desejos, medos, objetivos, hobbies, interesses, relação familiar, faixa salarial, etc.
Essa será a sua persona.
Hoje, o grande diferencial, é fazer com que cada cliente se sinta especial, melhorando a empresa e seus processos para atender seus desejos e necessidades.
5- Definição de ações: o MIX de marketing
Faça a definição do mix de marketing (os 4 Ps) especificando quais táticas devem ser seguidas para gerenciar as ações referentes aos produtos ou serviços.
Os 4 Ps do mix de marketing:
- Produto: Características e diferenciais;
- Preço: o nível de preços, financiamento, formas de pagamento etc.;
- Praça: pontos de venda (físicos e digitais), distribuição e logística;
- Promoção: publicidade e propaganda
Cada uma dessas ações deve ter bem claros seus objetivos.
Eles devem ser relevantes, ter uma data definida para apresentar resultados e contarem com uma meta a ser atingida que se traduza em um indicador de desempenho.
Isto é: um número fácil de medir e que indique com precisão a evolução em direção ao objetivo.
6- Monitoramento e ajustes
O processo de planejamento de marketing apenas começou.
Você definiu uma série de ações para empregar suas forças e se aproveitar de oportunidades para atender as expectativas do público-alvo por meio de ações sobre o mix de marketing.
Mas saber onde se quer ir e como chegar lá não basta.
Você precisa descobrir se não se perdeu no caminho, se está atrasado ou se o destino programado simplesmente já não é mais tão interessante.
Lembra-se dos indicadores de desempenho que você definiu?
Você precisa acompanhá-los em tempo real para poder fazer ajustes de rota caso os objetivos não estejam sendo alcançados.
Além disso, esses dados servirão de base para futuros planejamentos, pois têm muito mais qualidade, já que baseados em dados reais e confiáveis.
Para isso, a automatização de processos transforma as tarefas de suas equipes em listas e formulários eletrônicos, fazendo com que sejam executadas da maneira que foram planejadas.
Além disso, os dados de desempenho podem ser acessados a qualquer momento e estão totalmente atualizados, permitindo ao gestor usufruir de um processo de planejamento de marketing muito mais assertivo e eficiente.
Este artigo foi escrito pela equipe da Venki, um suíte de aplicativos para soluções em BPM para conciliar planejamento, execução e controle empresarial.
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