O que são buyers personas e quais os motivos para adotá-las em sua estratégia

Para que qualquer estratégia de comunicação e vendas seja bem-sucedida, é tão importante saber o que dizer quanto para quem dizer.

Considerado o “pai do Marketing”, Philip Kotler já chamava a atenção para o papel da segmentação de mercado em seu livro intitulado Marketing 2.0.

Segundo essa versão de seu livro, os empresários não deveriam mais focar apenas nos produtos oferecidos, mas naqueles que os compram: os clientes!

Posteriormente, o autor já afirmava que o marketing deveria ser centrado na “figura do ser humano e de seus valores”, dando uma importância ainda mais diferenciada ao indivíduo.

Era o chamado Marketing 3.0.

Mas a velocidade com que a sociedade e o mercado mudam, levou Kotler a atualizar seu conceito para o atual Marketing 4.0.

Segundo ele, o papel do indivíduo se ampliou ainda mais, influenciado pelos avanços da transformação digital.

O fato é que a relevância do indivíduo, do cliente, não é apenas apontada por especialistas na área de comunicação.

Mas, também, está cada vez mais sendo notada pelos profissionais na prática, quando eles procuram entender seus clientes.

E é nesse cenário que entra a ideia de buyer personas – conceito que você precisa colocar em prática se deseja manter seus negócios mais competitivos no mercado atual.

Para saber o que é e como criar uma buyer persona, além de conhecer seus principais tipos e conferir exemplos, continue a leitura deste artigo até o final!

A ideia de público-alvo ficou no passado?

Quando se tenta buscar especificar os clientes que deseja atingir no mercado, um conceito muito utilizado é o de público-alvo.

O público-alvo ou target é, basicamente, um grande grupo formado por pessoas que poderão ser alcançadas pelos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa.

É aquele conjunto composto por indivíduos que poderão se tornar seus futuros clientes.

O público-alvo é estabelecido através de delimitações de elementos socioeconômicos, demográficos e comportamentais.

Considerando fatores como:

• Idade
• Gênero
• Localização
• Classe social
• Poder aquisitivo
• Formação educacional
• Hábitos de consumo

Durante muitos anos, esse foi um dos principais conceitos utilizados quando se tentava estabelecer estratégias de marketing bem sucedidas.

Mas, com as mudanças da sociedade, influenciadas por avanços tecnológicos, novos comportamentos e transformações do mercado, essa ideia começou a se demonstrar insuficiente.

Assim, atualmente, se tornou uma necessidade para as empresas conseguir estudar de uma forma mais profunda o perfil de seus clientes.

Por isso, o conceito de público-alvo vem se tornando apenas a “porta de entrada” para uma análise mais poderosa: o uso da buyer persona.

O que é um cliente ideal?

Antes de saber o que são buyer personas, há mais um conceito relacionado que precisa entender: o de cliente ideal.

O Cliente Ideal ou Ideal Customer Profile (ICP) é aquele modelo de pessoa que reúne as características do que é considerado o seu melhor cliente.

É aquele que entende e valoriza suas soluções, serviços e produtos, faz compras constantes, é engajado com a marca, demonstra tendência em indicá-la para outros e se sente satisfeito.

Ou seja, aquele perfil de cliente que é considerado ideal para seus negócios.

Assim, quando você consegue definir esse perfil, sabe melhor como desenvolver estratégias para alcançar um público que, verdadeiramente, contém compradores em potencial.

Para definir um cliente ideal podem ser considerados fatores como:

• Frequência de compra
• Nível de engajamento com a marca
• Importância de seu produto para o cliente
• Ticket médio
• Potencial de recomendação a outras pessoas
• Quanto conhece de seu produto/serviço oferecido
• Número de funcionários ideal
• Segmento em que atua
• Localização
• Ciclo de vendas
• Maturidade
• Estrutura da equipe

O que são buyer personas?

Agora, chegou o momento de entender melhor o que são as chamadas buyer personas.

Buyer persona é uma espécie de personagem semi ficcional, que servirá para representar o cliente ideal de uma empresa.

Ele será apresentado através de características mais específicas, como as de ordem psicológica.

Sua função é simbolizar aqueles comportamentos que são semelhantes em indivíduos que compõem um dado grupo de pessoas.

Esse conceito ajuda a ter uma melhor compreensão de quem é o cliente de sua empresa e do que ele precisa, o que permitirá traçar estratégias de marketing muito melhores.

Para determinar suas buyer personas, você deverá levar em consideração fatores como:

• Idade
• Cargo de trabalho
• Hobbies
• Crenças
• Estilo de vida
• Critérios para tomada de decisão de compra
• Hábitos de compra
• Quem tem influência sobre o cliente
• Por quais mídias possui preferência
• Onde buscam coletar informações
• Quais tecnologias mais utilizam
• Frustrações

Diferenças entre buyer personas e público-alvo

Ao considerar esses conceitos utilizados na segmentação de clientes, é muito importante se atentar às diferenças existentes entre eles.

Compare a seguir:

Público-alvo

• Definição muito abrangente
• São pessoas que podem vir a desejar seu produto/serviço
• Não se refere a ninguém em específico
• Não leva em consideração hábitos

Exemplo de público alvo: homens de 25 a 35 anos, com curso superior e fazendo pós-graduação, classe A e que têm um cargo de média gerência em empresas de grande porte no setor alimentício.

Buyer personas

• Traz uma definição específica
• É o consumidor ideal
• Personagem bastante específico
• Aponta detalhes sobre hábitos que representam um grupo de clientes

Exemplos de buyer persona

Exemplo 1: Eduardo tem 28 anos, é formado em economia e trabalha no setor financeiro de uma empresa alimentícia de grande porte no interior paulista. Está cursando MBA em finanças.

É solteiro, não tem filhos e adora viajar para a praia e ir ao cinema nos finais de semana.

Utiliza bastante redes sociais na internet, mas não costuma fazer postagens regulares.

Acompanha notícias durante a noite pelo smartphone e sonha em fazer um curso de fotografia no exterior.

Exemplo 2:

Beatriz é uma coordenadora de marketing de uma empresa imobiliária. Casada, 32 anos, moradora da cidade do Rio de Janeiro.

Graduada em Administração pela PUC-RJ e pós graduada em gestão de marketing, Beatriz deseja fazer seu nome no mercado e, para isso, está sempre motivada a mostrar bons resultados.

No seu tempo livre, Beatriz gosta de ler e ir ao teatro com sua família. Usa bastante as redes sociais para se informar e também para passar o tempo.

Acompanha os programas jornalísticos para se manter informada e sonha em poder trabalhar enquanto viaja o mundo com o seu marido.

Relação entre os conceitos

Mesmo considerando as diferenças acima citadas, é importante compreender que ainda há uma relação entre os conceitos de buyer personas, público-alvo e cliente ideal.

O público-alvo, por seu caráter mais abrangente, pode ser utilizado como uma fase inicial da definição de uma buyer persona.

Por isso, para analisar seus clientes, você pode partir dessa limitação mais ampla, para, depois, ir afunilando o perfil desejado através do conceito de cliente ideal.

Já o conceito de cliente ideal é imprescindível para a criação de uma buyer persona e, por isso, deve ser realizado antes desse último processo.

Ao utilizar o banco de dados da empresa e seu CRM, cadastro de clientes ou suas redes sociais, será possível estabelecer determinados parâmetros para definir as características desse perfil de cliente.

A partir do cliente ideal estabelecido é que você irá criar uma buyer persona adequada a seus negócios.

Os principais tipos de persona

Ao longo deste artigo estamos falando sobre as buyer personas, mas é importante reforçar que, além do perfil de consumidor ideal, também é possível ter outros tipos de persona que ajudarão você a conquistar seu objetivo de negócio. 

A seguir, conheça os principais tipos de persona mais utilizados nos diversos segmentos de mercado.

Buyer persona

O mais conhecido tipo de persona é a buyer persona, conceito que já foi apresentado para você ao longo deste artigo e que, nada mais é, do que a representação semificcional do cliente que você deseja atrair para o seu negócio.

É um resumo baseado em dados de entrevistas e pesquisas de mercado, que mostram o perfil e os comportamentos das pessoas que tendem a fechar negócio com você.

Brand persona

Buyer persona e brand persona são dois conceitos que reúnem as características do seu consumidor ideal, mas a brand persona vai um pouco além. 

Por meio da brand persona, é definido a forma como a marca será vista pelo público e quais valores devem ser transmitidos em todas suas comunicações. 

Dessa maneira, é possível criar uma aproximação dos sentimentos com seus clientes o que acaba  por humanizar  as organizações.

User persona

Aqui, temos a representação dos usuários do seu produto. Não necessariamente são quem tomam a decisão final a respeito da compra. 

Esse tipo de persona é muito utilizado em empresas SaaS, uma vez que as informações sobre essa persona são consideradas no momento de desenvolver o design de aplicativos ou plataformas online ou de melhorias para o software, por exemplo, e também na ativação e evolução do atendimento e suporte a dúvidas.

Conheça os tipos de Buyer Personas

Agora que você conheceu os principais tipos de persona, é preciso ter em mente que ao criar uma buyer persona também existem algumas diferenças que devem ser levadas em consideração. A principal delas está relacionada aos tipos de negócios, que podem ser B2B (Business to business) ou B2C (Business to client).

Diante disso, é correto afirmar que há diferentes tipos de persona, que se encaixam dentro do seu modelo de negócio.

No setor B2B, embora o modelo de negócios seja vender para outras empresas, a buyer persona não são as empresas em si, mas sim os profissionais das áreas que são responsáveis pela decisão de compra. 

Essas buyer personas tem como objetivo satisfazer as necessidades de sua organização, o que não significa que deixaram de ser indivíduos com gostos e valores particulares.

No caso da buyer persona B2C, estamos nos referindo ao consumidor direto que deseja adquirir produtos e/ou serviços para satisfazer suas próprias necessidades e desejos e, consequentemente, solucionar seus problemas. 

Existem também outras classificações dos tipos de buyer persona, como principal e secundário.

4 vantagens de determinar uma buyer persona

Você precisa, primeiramente, enxergar que as buyer personas são como ferramentas para guiar suas estratégias de marketing.

São elas que você deverá considerar no momento de desenhar esforços para captar mais clientes.

Através dela é que será possível estabelecer aqueles perfis com quem precisa interagir e que tornarão suas ações de comunicação realmente mais efetivas.

É importante ressaltar que, para um mesmo produto ou serviço, podem ser criadas mais de uma buyer persona.

Mas, atenção: evite ultrapassar o número de 5 perfis.

O fundamental é conseguir construí-las corretamente, com base em dados confiáveis.

Ainda, é imprescindível que cada perfil seja considerado relevante para seus negócios.

Mas, quais os motivos para criar uma ou mais buyer personas para sua empresa?

1- Melhorar a comunicação da empresa

Ao saber para quem deve direcionar exatamente suas estratégias, fica muito mais fácil desenhar campanhas e um plano de vendas de uma empresa que tragam resultados eficientes.

2- Saber qual conteúdo produzir

A produção de conteúdo também será guiada através das características que compõem as buyer personas de seus negócios ou produtos.

Com as informações fornecidas, será possível conhecer os temas que devem ser abordados, que tipo de linguagem usar ou o que produzir de acordo com o que a pessoa mais gosta de consumir.

3- Anúncios pagos

Campanhas patrocinadas em redes sociais, como as realizadas através do Google Adwords, do Facebook Ads,  LinkedIn e Instagram, por exemplo, poderão ser produzidas de maneira mais personalizada.

Assim, será possível adicionar informações e recursos que pareçam mais atrativos aos perfis determinados.

4-Seleção de palavras-chave

Conteúdo produzido e veiculado no ambiente digital é uma tendência que veio para ficar.

Com isso, saber utilizar adequadamente ferramentas e técnicas como as palavras-chave, pode fazer toda a diferença na hora de destacar sua marca nos sites de pesquisa, como o Google.

Ao conhecer melhor seus possíveis clientes, você saberá também quais palavras-chave escolher.

Isso aumenta as chances de que não somente encontrem seu conteúdo na internet, mas que, também, ele seja mais eficiente nos resultados obtidos.

Como criar uma uma buyer persona?

Agora que já compreendeu o que são e quais os benefícios da buyer personas, é preciso entender como colocar em prática esse conceito nas estratégias de sua empresa.

Para isso, você pode:

1- Observar redes sociais

Você pode analisar suas mídias sociais e observar quais usuários são mais ativos nas páginas de sua empresa.

Ou seja, aqueles que interagem com seus posts com mais frequência.

Observe detalhes do perfil, fotos, outras páginas de interesse, postagens, etc. Assim, você conseguirá coletar muitas informações que podem ser relevantes.

2- Analisar banco de dados

É possível também utilizar uma pesquisa dentro de seu banco de dados e de seu CRM, tentando identificar aqueles clientes que consomem seus produtos em maior quantidade e frequência.

3- Peça indicações

Pedir indicações de clientes sobre outros que possam vir a gostar de produtos novos é também uma outra fonte de buyer personas para seus negócios.

4- Faça contato

Ao conseguir formar um certo leque de opções com as análises anteriores, é hora da abordagem.

Mande mensagens privadas, se apresentando, contando sobre os objetivos desse contato, e tente marcar uma entrevista para conhecer mais sobre os hábitos de compra da pessoa.

5- Entrevistas

As entrevistas poderão ser feitas à distância, por meio de plataformas de pesquisa automatizadas, ou presencialmente, mas, o importante é se preparar devidamente.

Monte um roteiro contendo perguntas que considere relevantes e procure criar um clima confortável com a pessoa.

Deixe a conversa seguir da maneira mais fluida possível, não fazendo perguntas a todo o momento.

Ao final, você pode ainda oferecer algum benefício ao entrevistado, como sinal de agradecimento.

6- Atualização

Assim como o mercado e o comportamento dos consumidores mudam, seus perfis de buyer personas também poderão se modificar.

Por isso, busque sempre manter esse processo atualizado e refaça o passo a passo depois de um tempo.

Agora, é hora de construir suas buyer personas e colocar em prática estratégias de comunicação que serão mais eficientes na hora de atingir futuros clientes.

Afinal, para conseguir alcançar seu cliente ideal, é preciso conhecê-lo!

Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CMO do Agendor, a plataforma de aprimoramento em vendas para vendedores profissionais.