Como prospectar e dominar um nicho

Focar num nicho de mercado é o primeiro passo, e provavelmente o mais importante, no crescimento de uma empresa. A palavra "nicho" pode remeter à algo pequeno, por isso muitas empresas têm receio de admitir que precisam focar.

Focar num nicho não significa pensar pequeno – significa ter foco.

O pensamento natural é: quanto mais produtos/serviços/features minha empresa tiver, mais gente eu consigo atender. Quanto mais gente eu atender, mais opções para vender e mais dinheiro vou ganhar.

Ter foco, ao contrário do que muitos pensam, não significa deixar dinheiro na mesa.

Faça o download da nossa planilha para a priorização de nicho para organizar a sua estratégia.

Quem vende de tudo para todo mundo não se especializa em nada. De quebra, acaba ainda concorrendo com vários players do mercado – passa a ser confundido e comparado com todo mundo. É muita energia despendida!

Como escolher um nicho a ser dominado?

Qual nicho sua empresa consegue tornar-se líder?

A analogia feita pelo Aaron Ross é que sua empresa deve ser um "peixe grande em um lago pequeno".

Trazendo isso em ordem mais prática, a resposta do nicho a ser focado é a combinação: (a) onde sua solução consegue resolver uma dor real das empresas e (b) onde sua empresa consegue destacar-se mais da concorrência.

Para complementar a resposta acima, a empresa deve focar nichos onde sua solução é "crítica" e não "desejável" para os clientes.

• Desejável: a solução é legal para o cliente, mas não resolve um problema real de negócio. No estágio da venda, o lead nunca prioriza a contratação. Quando (e se) tornar-se um cliente, cancela a solução por qualquer motivo banal;
• Crítico: onde a solução resolve um problema real do negócio. O cliente implanta e não consegue mais tirar – não pelo fato de sua empresa ter amarrado juridicamente o cliente, e sim que o benefício financeiro que o cliente obtém não justifica que ele deixe de usar.

Nichos onde sua solução é desejável podem trazer um falso crescimento para o negócio, pois a venda pode ser fácil, mas os clientes não permanecem e não dão dinheiro de verdade para a empresa.

Os nichos onde sua solução mais ajuda os clientes a ganhar (ou economizar) dinheiro é onde, por consequência, sua empresa mais ganhará dinheiro.

Critérios a serem avaliados na definição de qual nicho focar/priorizar:

Esse nicho possui muitas empresas com o mesmo problema?

Focar num nicho muito específico pode tornar seu mercado pequeno demais. Em cima da analogia do Aaron, seria como focar em um copo d’água, ao invés de um lago. Isso pode fazer com que o negócio não pare em pé.

Já entregamos resultados concretos para empresas desse nicho?

Ter validado a solução com um (ou mais) case real é um bom indicador, tanto para comprovação da solução, quanto para transmitir confiança para os possíveis clientes. Clientes que já tiveram resultados com a solução ajudam a conquistar os próximos.

Temos estudos de caso que comprovam nossa solução no nicho?

Quanto maior o investimento na solução, maior será a demanda por estudos de casos em outras empresas. Seja em material escrito ou clientes dispostos a servir de referência, é importante que a empresa consiga tangibilizar sua comprovação.

Conseguimos construir uma lista de empresas desse nicho?

Não adianta priorizar um nicho onde é impossível encontrar as empresas, seja através de bases de dados que viabilize a prospecção (outbound), ou através de canais de marketing que façam os leads chegarem (inbound).

Temos grandes diferenciais competitivos nesse nicho?

Como já dito, dificilmente uma empresa irá liderar um nicho se não diferenciar-se da concorrência. Nichos muito atrativos financeiramente normalmente são explorados por outras empresas, por isso é preciso ter estratégia.

Quanto mais penetrada for a estratégia de atacar um nicho, maior a probabilidade de domínio. Quanto mais pulverizada, mais comprometido está o sucesso.

Fazendo uma analogia de guerra, pulverizar é como um país abrir várias frentes de batalha – são vários inimigos atacando ao mesmo tempo, enquanto os recursos estão dispersados. Ao passo que penetrar um nicho é definir um ataque pela Normandia.

Prospecção e geração de leads no nicho

Quando uma empresa começa, seja uma nova operação ou um novo nicho a ser focado, é natural que consiga os primeiros clientes de forma orgânica – através de relacionamento.

Vender para quem já conhece a empresa é fácil, pois existe confiança estabelecida. A dura realidade é que, para vender para as outras empresas – que, provavelmente, compõem a maioria – existe um gap tremendo, pois essas empresas não confiam na sua.

O primeiro sinal de que a empresa está realmente penetrando um nicho é quando começa a receber leads que não chegam apenas a partir do networking dos donos e/ou de indicações de clientes.

Os leads não resolvem todos os problemas de uma empresa, mas encontrar formas sustentáveis e escaláveis de gerá-los é a base para penetrar e dominar um nicho e, por consequência, fazer a empresa crescer.

Uma vez definido um nicho, é importante que a empresa invista em geração de leads. O foco, no primeiro momento, não é retorno do investimento, e sim o aprendizado acerca daquele nicho. Segue abaixo um passo-a-passo de como começar:

Defina as empresas-alvo do seu nicho

Se o nicho for pequeno, é possível listar o nome das empresas e buscar os decisores. Em nichos maiores, é mais adequado definir as empresas-alvo a partir de critérios como: região geográfica, segmento de mercado, porte etc e, a seguir, os decisores dentro dessas empresas.

Você pode utilizar o LinkedIn para fazer esse mapeamento, caso as empresas do seu nicho estejam lá, ou utilizar bases de dados que possibilitem fazer os filtros descritos acima.

Decida como impactar essas empresas

A melhor forma de chegar nessas empresas-alvo é via marketing digital, prospecção ativa, conteúdos de blog…?

Nenhuma campanha de marketing ou pich de vendas resolve a vida de uma empresa que oferece uma solução ordinária. Mas, quando a empresa foca num nicho onde resolve um problema real, a geração de leads fica bem facilitada, pois: (a) os possíveis clientes têm maior facilidade para entender e recomendar sua solução, o que significa mais inbound leads chegando, e (b) sua empresa tem clareza sobre a mensagem a ser transmitida e quem deve ser impactado, logo é possível gerar mais outbound leads através de prospecção.

Defina a abordagem a ser utilizada

Prospectar clientes para gerar leads – seja via inbound ou oubound – significa obter o tempo de atenção deles. Quanto maior for a janela de tempo conquistada, maior a chance de conversão do negócio.

Essa janela de atenção só será suficientemente grande se a empresa for focada e especializada em um nicho para conseguir endereçar exatamente a dor daquele possível cliente em uma língua que ele compreenda.

Meça resultados (e rápido)

Mesmo com muito tempo investido em estudos e planejamentos prévios, existe o risco de a empresa não conseguir obter sucesso, seja porque o nicho focado não é o correto, seja por ter feito más escolhas em marketing e vendas na hora de endereçar esse nicho.

Quanto mais rápido a empresa errar para poder corrigir, menos tempo e dinheiro será gasto indo pelo caminho errado.

Uma forma rápida de testar a efetividade de um nicho é rodar uma campanha de cold mail nele. Na verdade, é possível trabalhar algumas campanhas de cold mail simultâneas para validar/invalidar hipóteses de nicho. Uma vez identificado um nicho com sinais de penetração, vale a pena investir mais intensamente em estratégias de longo prazo, como inbound marketing, especialização do time de vendas etc.

Ainda na analogia do lago, do Aaron, rodar esses testes de hipótese de nicho é como colocar o pé para verificar se existe água antes de se jogar de cabeça.

*As ilustrações e grande parte dos ensinamentos foram tirados do From Impossible to Inevitable, do Aaron Ross.