Prospecção B2B: o que é, como funciona, como medir resultados e mais!

A prospecção B2B ainda gera muitas dúvidas entre os profissionais. Por isso, resolvemos criar esse guia com as principais informações sobre o tema. Aqui, vamos abordar os seguintes tópicos.

• O que é prospecção?
• O que é prospecção B2B?
• Qual é o objetivo da prospecção B2B?
• Como funciona a prospecção B2B?
• O que é prospecção outbound?
• Por que é difícil analisar os resultados da prospecção B2B?
• Como definir metas de prospecção?
• Quais são os indicados da prospecção B2B?

Acompanhe!

O que é prospecção?

Muita gente fala sobre prospecção, mas nem todas as pessoas têm clareza do seu conceito. Segundo o dicionário português, trata-se de um método ou processo que tem como objetivo descobrir ou investigar alguma curiosidade em uma área específica.

No setor de vendas, a prospecção ocorre quando o profissional procura ativamente pessoas físicas para adquirir um produto ou serviço. Ele utiliza várias fontes para atingir esse objetivo, como: sites, Google, redes sociais corporativas, entre outras.

O que é prospecção B2B?

A prospecção B2B é quando as organizações procuram outras empresas para fazerem negócios entre si. Ela pode ser aplicada de várias formas. No contexto de prospecção digital, o e-mail é a ferramenta mais adequada, uma vez que ele consegue escalar essa etapa, sem perder a qualidade.

Qual é o objetivo da prospecção B2B?

O principal objetivo da prospecção B2B é gerar conexão com uma empresa, ou seja, abrir oportunidades. Neste momento, algumas pessoas terão interesse em continuar com a conversa, enquanto outras podem simplesmente ignorar o assunto.

Nas respostas positivas, o seu prospect pode ser encaminhado para o processo comercial. Já nas respostas negativas, você deve entender quais são os pontos que precisam ser ajustados para alcançar resultados mais positivos na prospecção.

Como funciona a prospecção B2B?

Antes de explicar como funciona a prospecção B2B, é fundamental deixar claro que não existe uma fórmula mágica para esse processo.

A forma como a prospecção será conduzida depende de vários fatores, como o contexto. Para que você entenda melhor o assunto, vamos trazer um exemplo.

Nota: já abordamos no artigo sobre prospecção de clientes por telefone porque consideramos importante iniciar um processo de prospecção por e-mail, e não pelo formato tradicional de vendas (telefone). Se você ainda não entende essa diferenciação, recomendamos ler o conteúdo. Caso contrário, prossiga por aqui, pois o exemplo abaixo tratará exclusivamente da prospecção por e-mail. Acompanhe!

Empresa 1

• Indústria de suprimento de papel;
• Perfil de clientes: clientes com uma demanda recorrente – grandes varejos de supermercados, que fecham contratos de dois anos;
• Ciclo de vendas: geralmente, demoram cerca de seis meses para fechar um contrato;
• Responsável pelas negociações: superintendente de compras. É uma pessoa bem específica.

O primeiro passo nesse tipo de contexto é analisar a demanda de vendas da sua empresa e, em seguida, a margem de erro. Se você precisa fazer cinco vendas para alcançar o seu objetivo, quantos superintendentes precisaria prospectar?  

Imagine que você precisa prospectar 200 superintendentes. Inicialmente, tenha bastante calma nesse processo. Evite enviar e-mail para todos os prospects ao mesmo tempo. Comece aos poucos, de 50 a 50. Para esse contexto, seria legal ter em mente as seguintes orientações.

• Enviar e-mails com intervalo de, pelo menos, 20 dias;
• Prospectar não só os superintendentes, mas também as pessoas que estão ao redor dele, como as secretarias ou outros colaboradores que possam dar acesso ao profissional;
• Como o ciclo de vendas é de seis meses, você pode construir uma cadência de e-mails com intervalo de um mês;
• Estude a demanda do prospect antes de enviar o e-mail. Se a empresa está situada na cidade de São Paulo, deixa claro que o seu negócio consegue atendê-la com exatidão. Uma dica interessante é ficar atento aos detalhes para criar uma conexão mais próxima com o potencial cliente.

Exemplo 2

Agora, vamos abordar um exemplo de prospecção B2B mais simples.

• Empresa que vende filtros de água ou materiais de escritório
• Perfil de clientes: pequenas e médias empresas;
• Objetivo: ativar 50 novos clientes por mês;
• Ticket médio: R$ 1000 mensais;
• Ciclo médio de vendas: 30 dias;
• Histórico: em um mês, o vendedor faz 50 vendas;
• Contatos: gerente de compras de pequenas e médias empresas, podendo ser também o time de Recursos Humanos, financeiro ou até o CEO, caso for um negócio com menos de 10 pessoas. A definição dependerá do contexto da empresa.

Diante desse cenário, o vendedor precisaria prospectar, pelo menos, 1.000 pessoas mensalmente para alcançar o seu objetivo. O número é alto porque alguns prospects vão iniciar a negociação, enquanto outros simplesmente vão ignorar a sua mensagem.

Como o ciclo médio de vendas é, geralmente de 30 dias, você precisa ser um pouco mais incisivo na prospecção, ou seja, criar cadências de 10 e-mails. Os primeiros e-mails, por exemplo, podem ser enviados em um intervalo de 10 dias. Caso contrário, será complicado atingir a meta que foi estipulada pela empresa.

A prospecção B2B foi conduzida de forma diferente nos dois exemplos acima. Por isso, não achamos adequado iniciar essa explicação mostrando templates incríveis para que você alcance os seus objetivos. Afinal, tudo depende do contexto.

Antes de iniciar a prospecção B2B, tenha em mente qual é o contexto, o objetivo, como é o comportamento do seu ICP, como funciona o seu ciclo de vendas, entre outros elementos. Quanto mais personalizado for esse processo, mais chances você terá para garantir sucesso em sua prospecção.

Dica bônus: ao fazer a prospecção de clientes B2B, muitas empresas têm dúvidas se vale a pena desenvolver essa etapa com o apoio de uma planilha de prospecção de clientes ou com uma plataforma de prospecção digital.

É fundamental deixar claro que não queremos construir uma batalha entre as duas soluções. O mais importante é entender o seu cenário. Se você tem como objetivo gerar cinco leads por mês, talvez, uma planilha é ideal para organizar todos os seus contatos.

Mas se você precisa prospectar 1.000 leads, como no exemplo acima, uma ferramenta de prospecção pode ser mais adequada, uma vez que ela ajuda não só na descoberta de novos e-mails, mas também na automação de e-mails e no desenvolvimento de follow-ups automáticos. No artigo de planilha de prospecção de clientes, explicamos essa diferenciação de forma mais detalhada.

O que é prospecção outbound?

É o tipo de prospecção que fazemos aqui na Ramper. O principal objetivo é buscar contatos dos tomadores de decisões de uma empresa. Geralmente, esse processo é feito no Linkedin ou em sites das empresas. Em alguns casos, ocorre uma certa confusão entre os termos prospecção outbound e prospecção inbound.

Para que você entenda melhor o assunto, vamos explicar o que é prospecção inbound. Por meio dela, você busca potenciais consumidores com o apoio de conteúdos, que podem ser um e-book, infográfico, artigos, entre outros. Na prospecção inbound, o executivo de vendas é acionado somente na última fase do processo, quando o lead já está qualificado.  

Inbound Ativo

Aqui na Ramper, desenvolvemos um outro conceito, que é denominado de Inbound Ativo. O principal objetivo é fazer a prospecção de clientes dentro da sua base inbound.

Grande parte das empresas não tem aquele sistema sofisticado de lead score. No entanto, a maioria contém uma base de leads que foi conquistada ao longo do tempo por meio do inbound. Porém, essas organizações concentram muita energia para gerar novos leads ao invés de trabalhar com aqueles que fazer parte da sua base.

Já imaginou o quanto seria incrível se você criasse algumas segmentações para esses contatos quando estiver com baixa de leads ? Durante esse processo, muitas pessoas poderão ignorar o assunto, enquanto outras podem aprovar a abordagem.

O grande trunfo do inbound ativo é que os leads que responderam positivamente o seu contato já conhecem detalhes interessantes sobre a sua empresa e sobre o seu produto ou serviço, facilitando o processo.

Com essa estratégia, o seu time comercial pode aumentar os resultados, sem fazer muito esforço. No entanto, para garantir o retorno esperado, você deve ter um cuidado especial com o formato da mensagem que será enviada aos leads. Verifique a qualidade do assunto do e-mail, o conteúdo, fluxo de cadência, entre outros elementos.

Você pode até não conseguir resultados logo na primeira tentativa. Mas isso não pode ser motivo para desistir do Inbound Ativo. Faça testes até encontrar o modelo ideal para o seu lead. Aos poucos, perceberá os efeitos positivos que ele pode trazer para o seu negócio.

Por que é difícil analisar os resultados da prospecção B2B?

A área de prospecção foi (em muitos casos, ainda é) uma caixa preta dentro das empresas no que tange à métricas e indicadores.

Fazer análise dos resultados e indicadores de prospecção B2B é difícil por algumas razões:

• Falta de definição de metas – muitas empresas que investem em prospecção sequer estabelecem metas e objetivos. Se não sabe o que está buscando, não há como medir indicadores, saber o que está dando certo ou não. Nenhum vento é favorável para quem não sabe que direção seguir;
• Falta de estratégia – é comum que empresas que prospectam atirem para todos os lados, sem um foco específico de nicho a ser atacado e perfil de cliente ideal;
• Pessoas alocadas na função errada – um dos maiores motivos de a prospecção não funcionar é colocar vendedores que têm metas de receita para bater, para prospectar;
• Grande volume de atividades – provavelmente, o maior vilão das análises de prospecção é o grande volume de atividades envolvidas nessa etapa do processo comercial.

Vamos assumir que a empresa estabeleceu que a meta de prospecção é gerar 20 oportunidades de vendas por mês. Para fazer esse número, a empresa precisa fazer:

• 40 conexões por telefone a partir das respostas positivas às abordagens;
• Para gerar as respostas positivas mencionadas acima, precisa fazer abordar 400 prospects (conversão de 10%);
• Realizar 4 atividades (média) com cada prospect até converter ou descartar.

No exemplo acima, para gerar as 20 oportunidades, é preciso fazer 1.600 atividades (400 contatos x 4 atividades/contato). Se essa meta for responsabilidade de um único profissional, este fará cerca de 80 atividades por dia (1.600/20 dias úteis).

A estratégia fica em risco, assim como a análise dos indicadores de prospecção, quando encaramos a seguinte realidade:

• 80 atividades por dia é um volume insano para ser gerenciado como “tarefas” em um CRM tradicional;
• Para analisar corretamente, é preciso que os profissionais registrem tudo o que é feito na solução CRM, o que nem sempre acontece;
• Se o profissional de prospecção falta 1 dia, no dia seguinte tem 160 atividades pra fazer. Imagine a bola de neve que isso pode virar;
• Quando o profissional não faz as atividades no dia certo, a cadência é quebrada. Logo, as estatísticas ficam comprometidas, pois não há como afirmar que a estratégia não está funcionando se ela não está sendo seguida à risca;
• Além das 1.600 atividades na etapa de prospecção, é preciso considerar que esse profissional deve dar atenção, também, aos contatos que demonstraram interesse e ainda não estão prontos para vendas (etapa de conexão). Estes ainda demandam trocas de e-mails e ligações, atividades menos previsíveis, até a passagem de bastão.

Agora que sabemos os desafios de medir os indicadores de prospecção e quais são os principais “atrapalhadores”, vamos aos principais indicadores.

Como definir metas de prospecção?

Na hora de estabelecer metas de prospecção, é preciso primeiro entender o quanto outras fontes de lead (que não prospecção) contribuem para a meta global de vendas. Vamos trabalhar com o seguinte exemplo:

• A empresa tem como meta de vender R$10k em receita recorrente/mês;
• 50% dessa meta de vendas é atingida através de indicações e relacionamento da empresa com o mercado;
• 30% dessa meta é feita através de leads gerados via campanhas de marketing: inbound, Adwords etc
• 20% da meta está “em aberto”, logo, a empresa precisará buscar ativamente os leads que faltam para a meta.

A partir desse exemplo, geramos dois indicadores

1. Representação das vendas originadas via prospecção na meta de vendas

2. Meta de vendas – em valores – a ser atingida a partir de leads gerados via prospecção

Indicadores estratégicos de prospecção

Ao optar por investir em prospecção como estratégia, é preciso considerar que uma série de indicadores pode sofrer mudanças: o ciclo de vendas pode aumentar e, por consequência, o custo para aquisição de novos clientes.

Os fatores que podem guiar a estratégia de prospecção são os ligados ao mercado que a empresa escolheu atacar.

3. Tamanho total desse mercado

É o total de empresas existentes no mercado – basicamente, a quantidade de CNPJs que existem no mercado que a empresa vai prospectar. É um grande balizador para analisar se vale a pena prospectar ou não esse mercado – isto é, baseando-se nas taxas de conversão de vendas da empresa, se existe mercado suficiente para a empresa bater suas metas no médio/longo prazo.

4. Tamanho do mercado endereçável

Não adianta identificar um mercado grande se as hipóteses para chegar nessas empresas são praticamente inexistentes. Focar mercados onde as empresas/profissionais não são facilmente encontrados no Google, LinkedIn e outras redes pode dificultar muito o trabalho de prospecção.

5. Grau de saturação desse mercado

Esse indicador é a soma da participação de mercado (market share) da sua empresa e dos seus concorrentes. Se o mercado já for muito ocupado pelos players atuais (o que envolve sua empresa), é preciso reavaliar se vale empregar esforço. Empresas já atendidas por soluções do mercado são mais difíceis de serem convertidas via prospecção.

Um exemplo disso é o mercado de ERP. É preciso prever que, na estratégia de prospecção de um ERP, dependendo do mercado prospectado, muitas empresas abordadas já utilizam uma solução de mercado.

6. Grau de penetração desse mercado

Uma vez que sua empresa definiu um mercado a dominar, vale definir metas e monitorar o quanto (em %) ela já penetrou nele. Este indicador pode ser derivado em outros indicadores:

• Do total de empresas do mercado, quantas existem mapeadas, o que torna possível impactá-las em uma campanha de prospecção;
• Do total de empresas do mercado, quantas já são clientes – o que define o market share da empresa naquele determinado mercado.

Neste ponto, valem algumas reflexões:

• Se, em determinados mercados, é difícil conquistar novos clientes através de busca ativa, quem dirá ficar apenas esperando que eles venham?
• Uma vez que sua empresa definiu que nicho atacar, porque ficar somente reativa em vendas?
• Por que não prospectar o mercado antes que outro concorrente o faça?

Outra reflexão interessante sobre estratégia é: em mercados maiores e menos saturados, a empresa pode adotar uma estratégia horizontal, isto é, focar em ganhar mais no volume de empresas do que no valor individual. Ao passo que, se o mercado é menor/mais saturado, explorar uma estratégia vertical, isto é, menor volume de clientes com maior volume de receita obtida com um mesmo cliente.

Indicadores táticos de prospecção

Embora o foco do artigo seja mais a prospecção outbound, os mesmos indicadores operacionais podem se aplicam para empresas que prospectam bases inbound – leads que converteram através de conteúdos e ainda não pediram um contato de vendas da empresa.

7. Conversão de contatos abordados x contatos interessados

Quantas abordagens frias (via cold mail e/ou cold call) precisam ser feitas para mudar o prospect de um “desconhecido” para um “interessado”. A partir disso, podemos desdobrar em:

• Total de contatos cadastrados: quantos contatos existem cadastrados no sistema que são passíveis de serem abordados;
• Contatos abordados: do total de contatos cadastrados, quantos já foram contatados;
• Respostas positivas de e-mails: dos contatos que foram contatados via e-mail, quantos responderam de forma positiva, ou seja, aceitaram um próximo contatou e/ou continuaram na conversa;
• Ligações frias que geraram conexão: das ligações feitas para contatos desconhecidos, quantas foram convertidas em ligações produtivas;
• Quantidade de atividades necessárias para converter um contato: entre e-mails e ligações realizados, quantas atividades são necessárias para converter um contato “desconhecido” em um “interessado”.

8. Conversão de interessados (leads outbound) x oportunidades

Um ponto importante a ser considerado é que os leads convertidos via prospecção não são tão fáceis de serem trabalhados quanto os originados via contatos do site (levantadas de mão), tampouco os originados via indicação.

Neste estágio, está um dos grandes diferenciais de trabalhar com SDR’s, profissionais responsáveis por trabalharem os leads até que estes estejam prontos para serem convertidos em oportunidades. Uma vez convertida uma oportunidade, pouca distinção deve existir a partir da origem do lead (se outbound, inbound ou qualquer outra), pois os critérios para qualificar uma oportunidade são outros.

9. Conversão de oportunidades (via outbound) x vendas realizadas

Comentei anteriormente no artigo que a prospecção pode aumentar o ciclo de vendas e o CAC. Logo, para compensar esse aumento, o ticket da venda precisa ser maior.

• Ticket médio das vendas originadas via prospecção: tende a ser maior, pelo fato de a estratégia de prospecção mirar empresas maiores;
• Duração do ciclo das vendas originadas via prospecção: o ciclo mais longo, pois quanto maior o cheque assinado, maior o tempo de duração e a complexidade da negociação;
• Custo de aquisição dos clientes originados via prospecção: a prospecção tende a aumentar o custo de aquisição de clientes, afinal, quanto mais cedo o cliente é abordado, maior é o nível de interação humana ao longo do processo.

10. Churn dos clientes originados via prospecção

Poucas empresas analisam indicadores de origem do lead após a venda realizada. Analisar o churn por origem do lead é uma abordagem bem coerente.

Vale dizer que, por maior que seja o esforço aplicado para um negócio fechado via outbound, este tende a ser compensado pelo tamanho do negócio. De acordo com o Aaron Ross (livro: From Impossible to Inevitable), existe uma diferença expressiva entre um negócio pequeno e um um pouco maior:

• Negócio pequeno: R$30/mês x 8 meses de lifetime = R$240 de receita gerada com um único cliente;
• Negócio maior: R$150/mês x 36 meses de lifetime = R$5.600 de receita gerada com um único cliente.

Como dito no artigo anterior sobre prospecção de grandes empresas, as empresas pequenas são muito mais suscetíveis a cancelar serviços e/ou postergar contratações por falta de orçamento.

Vejo muitas opiniões rasas a respeito de prospecção, de que aumenta o custo de aquisição, por isso é preciso ter um ticket de vendas muito alto pra compensar. Contudo, só é possível analisar se a estratégia compensa ou não quando se completam ciclos de leads gerados, vendas realizadas e faturamento conquistado por cliente via prospecção.

Existem ainda indicadores mais técnicos específicos que não vou detalhar, mas que vale mencionar:

• Classificação dos tipos de ligação – convertidas, não convertidas, dados errados, contato indisponível etc;
• As diversas variáveis envolvidas na conversão de uma estratégia de cold mail;
• Intervalos e quantidades de atividades envolvidos em uma cadência;
• Tempo de resposta entre um prospect que aceitou falar (resposta de e-mail, por exemplo) e a ligação de conexão;
• Entre outras.

Todas essas métricas e indicadores podem ser ainda mais complicados quando você controla o que foi “projetado” versus o que foi “realizado”. Você também pode buscar benchmarks de mercado para avaliar o quão dentro (ou fora) sua empresa está em taxas de conversão se comparada a outras empresas similares.

Medir tantos indicadores não é tarefa fácil. Contudo, quando falamos em previsibilidade na geração dos leads, produção de pipeline e de receita, não existe outro caminho. Claro que, para começar, não é preciso ter um BI completo de prospecção – só de buscar por medir e otimizar os indicadores de prospecção, a empresa já está enveredando no caminho certo.

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