Como prospectar grandes empresas

Seria ótimo ter um processo onde os clientes magicamente chegam até nós e simplesmente compram nossas soluções, certo? O marketing digital, de certa forma, nos deixa preguiçosos e reativos na geração de leads – não que ele não funcione, mas não dá pra deixar o crescimento da empresa à deriva.

E mesmo que sua estratégia de marketing digital já lhe entregue muitos leads, parar por aí e vender apenas para PMEs, com tickets menores, pode deixar espaço para um concorrente tomar as grandes empresas – o que pode torná-lo o número 1 do seu mercado.

A realidade é que, para faturar alto vendendo apenas para PMEs, é preciso operar com muito volume. Além de precisar gerar muito mais leads e fechar mais vendas, as PMEs têm maior tendência para cancelar serviços, pois são mais desorganizadas, voláteis e expostas às mudanças de mercado.

É preciso considerar a importância do ticket no faturamento. Todo mundo adoraria ter um produto de R$100/mês que as pessoas simplesmente entram no site, assinam com o cartão de crédito e usam. Mas a realidade é que a maioria das empresas B2B precisa vender para grandes empresas para crescer – isso demanda time de vendas, processo, prospecção.

Um fundo estrangeiro de venture capital divulgou que existem 5 formas de uma empresa atingir um faturamento de USD100mi correlacionando ARPA (receita anual por ano) com número de clientes:

Quantas empresas no Brasil você conhece com mais de 100 mil de clientes B2B?

Saber como prospectar grandes empresas é essencial para quem opera com vendas complexas, pois quanto maior o cliente que você foca, maior é a necessidade de dominar técnicas de prospecção. Os tubarões não vão simplesmente cair na sua rede.

Planejamento de prospecção de grandes empresas

Como dito no Predictable Revenue, se o tipo de peixe que você quer é tubarão, sua ferramenta de pesca deve ser o arpão (outbound/prospecção).

Dito isso, vale investir um tempo afiando o arpão e planejando onde lançá-lo, pois prospectar grandes empresas requer tempo e investimento – considere que uma empresa de grande porte pode ficar meses no seu pipeline, demandar várias calls e reuniões.

Alguns tópicos importantes para definir antes de partir para a ação:

• Perfil de cliente ideal (ICP) – são os clientes que sua empresa gera mais receita e tem maior probabilidade de converter negócios. Para chegar à essas conclusões, basta estudar os indicadores da sua base atual de clientes;
• Priorizar os ICPs – existem critérios para ajudar a priorizar quais perfis de cliente atacar primeiro: tamanho do mercado, saturação/grau de concorrência, o quão latente é a dor daquele tipo de empresa, qual a dificuldade de endereçar as empresas, entre outros;
• Focar um nicho – se você especializar seu negócio em um nicho, não somente o discurso de vendas ficará mais afinado, como sua solução será muito mais adequada. Não especializar-se em um nicho é atirar para todos os lados – dificilmente dará bons resultados.

Ter um case de empresa parecida ajuda muito – empresas grandes tomam decisões pautadas no que outras fizeram, pois os gestores querem reduzir seus riscos individuais. Se outra BigCorp já validou sua solução, a empresa daquele gestor não será uma cobaia, e a venda será bem facilitada.

Caso sua empresa não tenha um case diretamente ligado ao tipo de empresa prospectada, vale fazer o seguinte exercício: entrevistar cerca de 10~20 empresas do mesmo setor para coletar informações, problemas em comum, problemas específicos, soluções que utilizam etc. Dessa forma, além de ganhar fluência, você terá benchmarks daquele setor para mencionar durante a prospecção. Você se posicionará como autoridade!

O que determina se uma prospecção será "cold" ou "warm" é o quanto você investigou sobre aquela empresa antes de abordar. O processo mais cold que existe é o de telemarketing, onde um discador automático coloca na linha um atendente para falar com uma pessoa do outro lado da linha que ele não faz a menor ideia. Não é disso que estamos falando aqui, certo?

Algumas dicas para fazer investigações:

• Procurar lastros daquela empresa no seu ambiente – analisar se existe histórico daquela empresa na sua plataforma inbound e/ou no CRM, se houve conversas passadas, download de materiais, visitas ao site etc.
• Analisar perfis do LinkedIn – mais do que ver critérios para evitar fazer perguntas triviais – como tamanho da empresa, localização etc – vale observar o que os tomadores de decisão estão compartilhando em suas redes para "entar na conversa". Já falamos sobre prospecção no LinkedIn e vale enaltecer que é bem fácil encontrar profissionais de grandes empresas na rede;
• Procurar notícias sobre a empresa – grandes empresas são boas em relações públicas, divulgam aberturas de novas filiais, contratações etc. Algumas, especialmente as de capital aberto, divulgam seus balanços e resultados.

Veja na sua rede de contatos quem pode te ajudar a fazer uma ponte. Possivelmente, você já tem algum amigo que trabalha ou que é bem próximo de alguém na empresa que você quer prospectar.

Método de prospecção de grandes empresas

Prospecção em grandes empresas é método, processo, repetição. Se não tiver a disciplina para fazer corretamente, melhor nem começar. É como uma dieta que visa o longo prazo – requer esforços e sacrifícios durante um bom tempo, mas os resultados devem compensar.

Quanto maior o porte das empresas que sua empresa focará, mais restrito ficará em número de empresas a serem abordadas. Isso significa que o grau de personalização precisa ser bem alto e isso compromete a escala.

Apenas enviar alguns cold mails pode não ser suficiente. Dito isso, é interessante considerar cadências de múltiplos canais e também falar com múltiplas pessoas. O cold mail pode ajudar a quebrar as primeiras barreiras, mas para evoluir na etapa de prospecção, provavelmente será necessário fazer mais do que isso.

• Canais para abordagem: além de enviar e-mails, considere fazer ligações, adicionar/seguir nas redes sociais, enviar mensagens no WhatsApp etc;
• Abordar mais de uma pessoa: em grandes empresas, um único profissional dificilmente toma decisões sozinho. Por isso, é interessante falar com diversas áreas, times funcionais etc – falarei um pouco mais sobre técnicas de abordar múltiplas áreas mais adiante no artigo.

Vale dizer que eu não gosto de cold call! Contudo, assumo que fazer ligações é inerente ao processo de prospecção. Para não fazer uma ligação fria – que provavelmente pegará o contato em má hora e fará você queimar cartucho – procure enviar e-mails antes para conseguir autorização e/ou agendar um horário. Só ligue sem autorização como última alternativa.

Você não irá gerar uma oportunidade em uma grande empresa se não for resiliente e fazer muitos follow-ups. Por isso, é fundamental ter cadências de atividades: dias certos e intervalos para enviar e-mails, fazer ligações, social touchs etc. Decisores de grandes empresas recebem toneladas de e-mails e ligações todos os dias, estão sempre em reunião – eles não vão se lembrar de você, caso fique dias sem fazer contato.

Aqui também se aplica a técnica de break-up, ou seja, deixar claro para o seu prospect que você desistirá de estabelecer contato por falta de retorno. Se bem empregada, pode gerar um sentimento no prospect de que ele está deixando uma oportunidade passar.

Compartilhei muitas técnicas e templates de cold mail em um artigo passado.

Técnicas para prospectar grandes empresas

Chegada a hora de fazer as abordagens, não use scripts prontos, frases de impacto etc. Planeje a ligação com base em 3 critérios:

• Quais comportamentos eu espero provocar durante a ligação?
• Quais respostas em preciso obter nessa ligação?
• Qual o próximo passo que precisa ser agendado ao fim da ligação?

Procure ser coerente, consultivo e, como já comentado, quanto mais informações você tiver sobre o negócio do prospect antes de fazer contato, menos "cold" sua abordagem soará.

Abordagens com grandes empresas

Uma das técnicas mais valiosas que eu tenho para compartilhar é: não aborde diretamente o decisor da área que você quer falar. Neste caso, é como ter uma única bala e, se você errar o tiro, não restará muito o que fazer. Na sua prospecção com grandes empresas, considere as seguintes abordagens:

• Abordagem top-down: essa é a técnica ensinada pelo Aaron Ross no Predictable Revenue, de enviar um cold mail para o presidente da empresa pedindo uma referência interna do decisor da área que você quer falar. Vale dizer que não é difícil conseguir a resposta do presidente, mas esse decisor pode ficar na defensiva contigo pelo fato de você ter falado diretamente com o chefe dele;
• Abordagem bottom-up: essa é a que eu, particularmente, mais gosto. Antes de falar diretamente com o decisor, queime cartuchos falando com pessoas de base: atendentes, assistentes, vendedores. Com isso, além de praticar seu discurso, você consegue obter informações valiosas sobre a empresa prospectada – quais os principais desafios, que tecnologias utilizam, quem toma as decisões etc. Quando abordar o decisor, você estará com muito mais embasamento e preparo.

Não assuma que o mesmo cargo toma as decisões em todas as empresas. Por exemplo: em algumas empresas, o gestor de RH tem total autonomia para tomar decisões, fazer contratações de pessoas e de produtos etc. Já em outras empresas, o gestor de RH não apita nada. Varia muito de acordo com a estrutura organizacional e cultura da empresa.

Dicas finais de prospecção com grandes empresas

Priorize falar com gestores recém-promovidos ou com menos de 6 meses de casa
Nesse estágio, os gestores estão muito mais abertos a conhecer as soluções do mercado e trazer inovações para a empresa, afinal, estão conquistando seu espaço na empresa. Gestores com décadas de empresa são muito mais resistentes à mudanças e menos abertos a conhecer novos fornecedores.

Monitore mudanças estratégicas da empresa
Acompanhe as novidades da empresa, pois mudanças como aumento de faturamento, abertura de nova filial, captação de dinheiro e afins podem ser gatilhos para uma prospecção e/ou follow-up. Uma dica é seguir a empresa e os profissionais-chave nas redes sociais (o LinkedIn Sales Navigator pode ser bem poderoso nesse sentido). O Google Alerts também é uma baita ferramenta para você ser alertado de novidades mais institucionais – basta cadastrar o nome da empresa que deseja prospectar e receber por e-mail.

Procure empresas que estão com vagas abertas na sua área
O fato de a empresa estar contratando pode ser sinal de que está crescendo. Mais do que isso, significa que está investindo na área que você fornece soluções. Se a sua empresa vende para a área de marketing, por exemplo, abordar empresas que estão contratando pessoas nessa área pode ser um grande gatilho – eventualmente, sua solução ajuda aquela empresa a não precisar contratar mais gente.

Aborde mais de uma pessoa, de mais de uma área na mesma empresa
Como dito anteriormente, pratique com as pessoas de base, colete informações, navegue entre as áreas. Quando abordar os decisores, sua abordagem não será mais "cold". Parta do princípio que uma decisão em uma grande empresa nunca é tomada por apenas um profissional/área, portanto quanto mais envolvimento você tiver e mais pessoas conhecer na empresa, maior será a sua chance de evoluir.

Faça testes para validar e invalidar hipóteses
Não está certo se deve abordar o controller ou o CFO? Se é melhor prospectar empresas de SP ou do RJ? Faça testes, registre os progressos e persista onde o resultado foi bom. Executar campanhas de cold mail pode ser uma ótima forma de validar e invalidar hipóteses nas etapas mais iniciais do processo de prospecção.

Prospecção é apenas a primeira etapa de uma longa jornada
O foco da prospecção é despertar o interesse no prospect em saber como sua empresa pode ajudá-lo a resolver um desafio. Não vá com ansiedade falar de produto/preço/promoção, pois em vendas complexas não existe atalho. Também não entenda que o fato de um prospect perguntar "quanto custa" logo nas primeiras conversas significa que vocês já estão negociando. Na verdade, a maneira mais fácil de dar um by-pass em um vendedor é pedir proposta/preço.

Mantenha seus prospects nos seus fluxos de nutrição
Considere que você pode ficar meses, até anos, em contato com uma empresa até efetivar uma venda. Inclua os contatos-chave dessa empresa em seus fluxos de nutrição para mantê-los engajados, em contato com conteúdos da sua empresa. Ao mesmo tempo que você está mantendo esses contatos por perto, está os educando com questões ligadas à sua solução.

Vender para grandes empresas dá trabalho, mas você não vai gerar grandes resultados sem empregar esforços. Aqui na Ramper, a maioria esmagadora das vendas é feitas via inside sales, com ciclos rápidos. Clientes como Oi, Totvs, 99 e WeWork demandaram muito mais prospecção e visitas para fechar – contudo, o ticket da venda e o peso desses clientes na carteira compensou, e muito, para nós!

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