Principais cargos dos profissionais de vendas B2B

A profissão de vendedor é uma das mais antigas da humanidade e existe muito antes dos modelos de negócio que conhecemos hoje. Embora muitos acreditem que o papel do vendedor se resume a “fechar pedidos”, esses profissionais têm uma função muito nobre nas organizações: são os responsáveis por fechar os negócios e por trazer dinheiro para a empresa, seja em vendas b2b ou b2c.

As vendas B2B, ou vendas corporativas, são os processos de vendas que acontecem entre empresas. Desta forma, uma empresa fornece serviços ou soluções à outra empresa, que adquire esses serviços.

Nos últimos anos, devido ao surgimento das startups e as mudanças ocorridas nas grandes corporações, o cargo de vendedor foi ramificado, dando origem a diversas outras funções e nomenclaturas.

Continue lendo este artigo para entender mais sobre as funções de vendas B2B mais comuns nas empresas, mais especificamente em empresas do setor tecnológico.

O CEO/fundador deve fazer vendas B2B?

A resposta é simples: sim! Apesar de ser um cargo pouco associado às vendas, o CEO, ou fundador da empresa, é o vendedor mais importante dela. Ainda que exerça outras funções, o CEO nunca deixa de ser o principal vendedor de uma organização e essa função evolui conforme as necessidades de cada momento da empresa.

O que faz um CEO nas vendas B2B?

Normalmente, é o CEO quem faz as primeiras vendas e traz os primeiros clientes para uma empresa. Neste momento, ele é a pessoa que mais conhece o produto e o mercado de atuação.

É muito importante que o CEO exerça o papel de primeiro vendedor, porque ele coloca toda sua energia e empolgação necessárias para conquistar os primeiros clientes, mesmo quando a solução ainda não entrega muito valor. Empresas que contratam vendedores no estágio inicial, tirando a chance dos próprios fundadores venderem, estão perdendo grandes oportunidades.

Além disso, o CEO também deve ser o primeiro gestor de vendas, pelo fato ser o que melhor conhece o produto e o mercado e, por ter uma certa experiência nas vendas, o CEO sabe quais tipos de vendedor são ideais para o seu negócio. Assim como onde encontrá-los, como convencê-los a fazer parte do time e gerenciá-los do jeito certo.

Para além disso, o CEO é quem vende a empresa para todos os outros stakeholders do mercado – que não os clientes finais. Ele promove a empresa para conquistar novos membros, captar investimentos, fechar as primeiras parcerias e, também, para jornalistas e blogueiros.

Por maior que a empresa seja, mesmo com outros gestores responsáveis diretamente pelas vendas, o CEO será sempre corresponsável e deve estar envolvido nesta área.

Possíveis variações da função do CEO

Como dito anteriormente, o CEO tem um papel fundamental nas vendas B2B, porém esse papel também pode ser exercido por outros fundadores. Vale ressaltar que é bastante importante que, mesmo havendo vários sócios/fundadores, desde a fundação do negócio é preciso nomear um responsável pelas vendas da empresa.

Gestor de vendas B2B

Na medida que uma empresa cresce e passa a ter alguns vendedores, é necessário criar uma camada entre a gestão, o time de vendas e os principais executivos – estes, acabam não se envolvendo tanto no dia a dia das vendas.

O que faz um gestor de vendas?

O gestor de vendas é o profissional responsável por gerir o time de vendas e pela meta global da empresa. Como comentado acima, o primeiro gestor de vendas é o CEO ou algum fundador, mas a partir do crescimento da empresa é necessário ter um profissional dedicado à função de gerir a equipe.

Um erro comum cometido pelas empresas é colocar o gestor de vendas para vender também. Muitas vezes, com o intuito de otimizar o tempo e justificar o salário do gestor, a empresa o nomeia para atender key-accounts e carregar um pedaço da meta.

O gestor que também exerce o papel de vendedor pode prejudicar o time, porque nessas situações pode haver conflito de interesses. Principalmente pelo fato de estar num cargo de gestão e ainda precisar servir de exemplo, caso haja uma meta individual para bater, o gestor precisará se destacar para não ser um mau exemplo.

O principal papel do gestor é garantir que os vendedores tenham o que precisam – leads, ferramentas, treinamento etc. – e tirar da frente o que pode comprometer o bom rendimento do time. Além disso, ele é responsável por contratar, demitir, repor e promover os profissionais da área de vendas.

Variações da função do gestor de vendas B2B

• VP de vendas B2B: é profissional encontrado em grandes empresas e em startups de crescimento acelerado. No caso de startups, é comum que esse profissional seja contratado (ou promovido) com a entrada de um fundo institucional (Série A, por exemplo). Normalmente, o VP de Vendas tem cadeira no board da empresa – responde pela meta diante dos acionistas – e alguns diretores/gerentes de vendas que respondem para ele.
• Diretor comercial: o papel do diretor comercial é bastante comum, principalmente em empresas mais tradicionais. O diretor comercial nem sempre lida diretamente com os vendedores, normalmente existem gerentes entre ele e os vendedores. Isso é mais comum em empresas grandes, capilarizadas com unidades/filiais em diferentes regiões, trabalha com canais, entre outros aspectos que já demandam alguém com cargo de diretoria para fazer o gerenciamento.
• Gerente de vendas: é quem faz o gerenciamento do time, conforme foi descrito no tópico principal, só que de uma forma operacional. É ideal que o gerente cuide de equipes de 3 a 8 vendedores e faça a gestão mais operacional da área: se existem leads o suficiente no pipeline, se os vendedores estão trabalhando conforme as práticas estabelecidas, se a previsão de vendas está dentro ou fora da meta etc.

Outras nomenclaturas do gestor de vendas B2B

É comum que empresas, principalmente as startups, deem nomes diferentes para o cargo de gestor. No caso do gestor de vendas B2B, este pode ser denominado head de vendas, CSO (Chief Sales Officer), CBO (Chief Business Officer), CRO (Chieft Revenue Officer) e por aí vai.

Account executive (AE)

Quando a empresa consegue comprovar que o seu produto entrega valor, que existem clientes dispostos a comprá-lo e consegue repetir o processo de venda com frequência, chega a hora de dar um importante passo nas vendas B2B: contratar um account executive.

O que faz um account executive?

O account executive é o profissional responsável por vender. A rotina do AE se inicia quando já existe uma real oportunidade de venda, então é ele quem entende as necessidades do cliente, demonstra como a solução da empresa pode ajudar a atender essa necessidade, faz as negociações e fecha a venda.

Em empresas num estágio inicial, é possível que os AE’s não trabalhem apenas oportunidades já “prontas”, mas também fiquem responsáveis por desenvolver suas próprias oportunidades. Por exemplo, atender leads recém-chegados do site, ligar para inbound leads que não levantaram a mão e até fazer prospecção outbound.

Contudo, conforme a empresa começa a escalar as vendas, é importante que os AE’s se dediquem apenas a função de vendas B2B para assegurar bons resultados, como dito acima.

Vale dizer que os AE’s são profissionais caros para a geração e qualificação de leads. Por fim, manter o AE produtivo é um dos pilares mais importantes da previsibilidade em vendas.

Variações da função do AE nas vendas B2B

• Inside sales: responsável por fazer o atendimento das vendas B2B remotamente. Esses profissionais são comuns em empresas SaaS ou outras empresas B2B, onde o investimento dos serviços não ultrapassa muito a casa dos R$1.000/mês. A vantagem de operar com esses profissionais é que a produtividade individual possibilita atender múltiplos clientes no mesmo dia e escalar a operação.
• Field sales: é o profissional que faz visitas presenciais aos clientes. Para contratar um field sales é necessário trabalhar com tickets grandes, normalmente associadas a vendas B2B consultivas – serviços customizados para cada cliente.
• Key account manager: sua principal função é atender contas estratégicas – normalmente, grandes empresas. É possível que, mesmo em operações de vendas B2B maiores, esse profissional trabalhe sozinho no atendimento das suas contas – ou com um assistente. Isso porque um key account manager é, normalmente, responsável pelo atendimento de alguns poucos clientes que representam um grande faturamento para a empresa.

Outras nomenclaturas para Account executive (AE)

Além de account executive (executivo de vendas), este profissional também é conhecido por: inside sales e field sales. É possível, ainda, encontrar esses profissionais pelo nome de “closer” ou o bom e velho “vendedor”.

Marketing

Os profissionais de marketing não estão necessariamente inseridos exatamente na área de vendas ou respondem à mesma gestão. Embora o marketing não seja uma “função” direta das vendas B2B, esses profissionais têm um papel muito importante nos resultados.

O que faz um profissional de marketing?

Grandes corporações encarregam o marketing de cuidar de aspectos institucionais da marca, da empresa e como ela se relaciona com o mercado.

Já nas empresas B2B – pequenas e médias – o marketing é inserido no contexto das vendas B2B, mais especificamente responsáveis pela geração de leads.

Nesse contexto, os profissionais de marketing são responsáveis por explorar os diversos canais de inbound ou outbound disponíveis – blogs, redes sociais, e-mail, sites de buscas, etc -, garantindo os leads que estão chegando na quantidade e na qualidade que o pipeline de vendas B2B demanda.

Quem são os profissionais de marketing nas vendas B2B?

• Profissional de inbound marketing: profissional que coordena a plataforma de automação de marketing, gerencia a produção dos conteúdos e cuida das conversões do funil de marketing, garantindo que a área de vendas seja devidamente abastecida com inbound leads;
• Growth hacker (GH): profissão recente que está se popularizando, o GH é o profissional responsável por realizar experimentos de aquisição de clientes e implantar aqueles que apresentarem mais resultados. Em empresas que vendem no modelo “self service”, o GH pode ficar responsável pela maioria das etapas do processo de geração de lead até o sucesso do cliente.
• Inteligência comercial: profissional responsável por coletar e tabular informações do mercado, construindo listas de contato que podem apoiar o processo comercial, principalmente em empresas que realizam prospecção manual.

Funções de apoio

A área de marketing possui, ainda, outras funções que dão suporte ao trabalho de geração de leads e mídias pagas, São eles: designer, redator, SEO, redes sociais, analistas de performance etc.

Sales Development Representative (SDR)

Existem diferentes motivos para uma empresa precisar de um Sales Development Representative, seja porque o volume de vendas B2B cresceu, ou pela complexidade que as vendas demandam. Para muitas empresas B2B é preciso tirar algumas funções dos account executives, para eles se concentrarem em converter o maior número de oportunidades em vendas.

O que faz um SDR (Sales Development Representative)?

O SDR é o profissional responsável por gerar leads – além daqueles que procuram a empresa – explorando bases inbound e outbound e, também, qualificar esses leads nas oportunidades que serão passadas para os AE’s.

Existem muitas controvérsias no mercado a respeito do SDR, como, por exemplo, aumentar o CAC e o ciclo da venda. De fato, em vendas simples e com ciclos mais curtos, o SDR pode atrapalhar invés de ajudar. Porém, em negociações de vendas B2B mais complexas o SDR pode fazer a diferença

Além de ajudar a gerar mais leads e qualificá-los, os SDR’s podem ajudar a melhorar o tempo de resposta para garantir níveis mais agressivos que a concorrência e, por consequência, converter mais. Também ajudam a melhorar os níveis de entrega entre marketing e vendas.

Variações da função do SDR nas vendas B2B

• SDR inbound: diferente do que muitos pensam, o SDR não é demandado apenas em operações que fazem outbound. Muitas empresas que geram inbound leads contam com o apoio de SDRs para aumentar o volume além dos leads proativos.
• SDR outbound: profissional com a função de fazer prospecções frias – programar envios de cold mails, fazer as primeiras calls de conexão – para converter desconhecidos em interessados, e depois transformar parte deles em oportunidades para os account executives;
• Business Development Representative (BDR): algumas empresas possuem BDR’s exatamente com a mesma função de SDR’s. Outras tratam BDR como o profissional responsável por desenvolver parcerias de negócios, não necessariamente com clientes finais.
• Prospector: o prospector – ou prospectador – geralmente faz o mesmo que um SDR outbound. Em algumas empresas, é possível que a função do prospector esteja separada do SDR, sendo um responsável exclusivamente pela prospecção (outbound) e o outro pela qualificação dos leads gerados.

Customer success manager (CSM)

Em vendas B2B, às vezes precisam se preocupar com a manutenção e a fidelização dos clientes, pois isso representa manter e até aumentar o faturamento da empresa.

Acontece que manter os clientes convertidos nas mãos dos profissionais responsáveis por captar novos clientes e ainda baterem metas, causa problemas como: abandono de clientes e descumprimento da meta dos vendedores.

O que faz Customer success manager (CSM) em vendas B2B?

O customer success manager é o profissional responsável por ajudar os clientes a atingirem aquilo que eles esperavam quando contrataram a solução. Quando o CSM atinge seus objetivos, além de manter o cliente fidelizado, ele consegue fazer com que o comprador invista mais na solução. Via de regra, se um cliente tem sucesso com um plano mais básico e limitado, terá ainda mais com um plano mais avançado.

O CSM é responsável por uma parte da base de clientes, que pode ser determinada por quantidade de clientes (logo), ou por faturamento que os clientes trazem (revenue). Como em todas as profissões, existe um limite que um único CSM consegue ser responsável pelo cliente – embora existam alguns benchmarks, cada empresa precisa identificar quantos clientes – ou quanta receita – um CSM consegue gerenciar.

É claro que o sucesso do cliente não é de responsabilidade exclusiva do CSM, é de todas as áreas envolvidas:  a gestão, o time de vendas, o marketing, o suporte, o produto, etc.

O papel do CSM, além de ajudar estrategicamente o cliente, é ser o advogado interno ao cobrar as áreas responsáveis na resolução das objeções que impedem o sucesso do cliente.

Muitas empresas atribuem erroneamente funções ao CSM, como cuidar de prazos de entrega, gerenciar tickets de suporte etc. Mas é importante ressaltar que a função do CSM não é dar suporte técnico, nem cuidar de entregas operacionais.

Variações da função do CSM em vendas B2B

O CSM é uma profissão relativamente nova que possui alguns traços do “pós-venda” e do “farmer” – mas não dá para considerar literalmente essas semelhanças, pois esses termos possuem conceitos diferentes. Algumas empresas chamam a área por outros nomes, como customer care ou simplesmente “sucesso do cliente”.

Funções de apoio nas vendas B2B

Algumas empresas trabalham com dezenas e até centenas de profissionais de vendas B2B e, nesses cenários, é importante construir times de apoio, além dos profissionais e seus gestores.

Por exemplo, em um time grande de vendas, faz parte do processo que estejam sempre saindo e entrando novos vendedores. O alto turnover e as necessidades particulares na contratação da área de vendas, demanda que essa área internalize profissionais de RH, treinamento, BI, entre outros processos.

• Sales recruiter: profissional responsável por recrutar profissionais no mercado, tanto para suportar o crescimento da empresa, quanto para repor profissionais perdidos. A contratação de profissionais de vendas é bem sensível, pois perder um vendedor rampado, por exemplo, pode trazer grandes impactos na meta da empresa, e um profissional dedicado pode ajudar a fazer a reposição causando o menor impacto o possível.
• Sales trainer: cuida dos treinamentos dos vendedores novos, dos que estão nos primeiros meses (em rampagem) e também dos que já tem um tempo em casa e precisam ter se atualizar. A necessidade e a frequência dos treinamentos é tão grande que, a partir de certo ponto, vale ter profissionais dedicados a isso.
• Sales ops: a área de vendas produz uma enorme massa de dados que, se corretamente processada, pode produzir informações que ajudam a tornar os vendedores muito mais produtivos, a empresa a ganhar mais eficiência no processo e, principalmente, gerar previsibilidades a partir dessas análises. O sales ops é o profissional responsável por capturar, analisar e interpretar as informações para retroalimentar o processo de vendas.

Embora esses profissionais pareçam essenciais em qualquer time de vendas, trazê-los antes da hora pode encarecer a operação de vendas e, por consequência, o custo de aquisição. Esses profissionais de apoio passam a ser justificados enquanto o time de vendas já ultrapassa a dezena em números de profissionais.

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