Este é um conteúdo que fala muito mais sobre a evolução da cultura do processo de vendas do que necessariamente técnicas de vendas, fórmulas ou hacks. Falamos de cultura porque acreditamos que ela é o pilar de performance de qualquer equipe de vendas B2B.
Uma vez que existe uma cultura bem fundamentada, as equipes podem explorar diversas estratégias para aprimorar o processo de vendas – e isso depende do contexto de cada negócio.
Contudo, se você é aquele profissional que gosta da parte prática, este artigo é para você também, pois foi feito pensando em promover uma leitura simples e direta ao ponto. Tão importante quanto dominar as técnicas, é importante entender também a estratégia por trás do processo de vendas e como eles evoluíram até aqui.
A era do vendedor artista
Há algumas décadas, ser um profissional de vendas era considerado como um talento, um dom. Normalmente, o perfil do profissional era bastante caricato: uma pessoa muito comunicativa, que fala bastante, conquistadora, persuasiva e carismática.
Também existem os estigmas negativos que acompanharam o profissional de vendas “artista”: a profissão de vendas era vista como uma “última opção”. Ser vendedor, por muito tempo, foi a profissão daqueles que não conseguiram suceder em grandes carreiras – como advogado, médico, engenheiro, etc.
As pessoas migravam para o processo de vendas mais pelo carisma do que pela parte intelectual. A área não era vista com muita técnica, e mais como um lugar para quem tem o talento das relações interpessoais.
Neste contexto, também há um forte estigma negativo sobre os vendedores serem convencedores, e até mesmo charlatões, e isso se dá pelo acesso à informação. Quem possuía informações sobre o produto eram as empresas e os profissionais de vendas. O público consumidor não tinha tantas opções e disponibilidade à informação conforme temos hoje na internet.
Dessa forma, era fácil o vendedor conseguir convencer e te vender algo a todo custo. Além disso, o foco era no vendedor bater a sua meta de vendas, e não ser de fato consultivo e ajudar o potencial comprador a tomar a melhor decisão de compra.
Apesar desse estigma não ser mais a realidade dos profissionais, ainda existem muitas empresas que possuem um processo de vendas neste modelo de “vendedor artista”.
Nesses casos, tanto seus gestores quanto os profissionais trabalham extremamente de forma empírica, principalmente em mercados mais tradicionais e no ambiente B2C, onde a venda é realizada para o consumidor final e pode-se trabalhar ainda de forma muito forte no fator emocional.*
*Disclaimer: o fator emocional também existe na venda B2B, mas ele é menos expressivo quando comparado na venda B2C, que é para o consumidor final. Neste caso, o cliente está comprando algo com base nos seus interesses pessoais, e dessa forma fica mais fácil persuadir através destes apelos emocionais. Por isso que a venda por impulso não é tão presente no B2B!
O que foi necessário aprimorar no processo de vendas?
É insustentável crescer um processo de vendas baseado apenas no talento. As operações são sazonais e difíceis de escalar (ou seja, replicar o processo em alto volume).
Outro fator muito importante para o aprimoramento é o avanço da tecnologia e acesso à informação. Os compradores estão muito mais municiados com informações e sabem tomar suas decisões com pesquisas prévias.
Dessa forma, apenas o talento “natural” e o carisma hoje em dia não fazem com que uma venda seja bem sucedida, principalmente em ambientes mais complexos como no mercado de vendas B2B, onde as transações são de produtos e serviços de empresas para empresas, onde o processo de compra e venda é muito mais pragmático e consultivo.
A era do vendedor da linha de produção
Com a evolução da tecnologia e do acesso à informação, começaram a surgir alguns fortes movimentos de mercado que trouxeram um frescor e um avanço muito grande para a área de vendas.
De 2010 em diante empresas como Salesforce e Hubspot começaram a compartilhar no mercado novas formas de estruturar o processo de vendas. O livro Predictable Revenue (Receita Previsível em Português, do Aaron Ross), veio como o manual de estruturação da área.
A popularização do conhecimento através de livros e vídeos de técnicas de vendas como BANT, SPIN Selling e afins, também contribuíram muito para profissionalizar ainda mais o mercado.
Como consequência, muitas empresas passaram a implementar estas metodologias em suas equipes comerciais e começaram a estruturar suas máquinas de vendas. Na época o avanço foi muito significativo e positivo para o mercado.
Inclusive, hoje a profissão de vendas deixou de carregar um estigma negativo. Ser vendedor é de fato uma carreira muito bem remunerada, com muito estudo e com muitas oportunidades no mercado.
O que foi necessário aprimorar?
É inegável que todas essas metodologias trouxeram muitos benefícios ao processo de vendas. Mas 10 anos depois de toda essa implementação no mercado, chega o momento de questionarmos alguns componentes que são aceitos por muitos como “o ideal”, e o pior, são vendidos por gurus de mercado como “algo simples de implementar”.
Para manter de pé uma máquina de vendas você precisa gerar leads e processar estes leads. Até aqui, a teoria parece legal e faz muito sentido. Na prática, no entanto, para criar a “máquina de vendas” as empresas precisam criar e manter estruturas muito robustas.
Na geração de leads é necessário contratar agências de marketing ou formar equipes de especialistas internos – cria-se site, blog, lead scoring, funil de nutrição e diversas outras técnicas e estratégias. Na frente de vendas, é necessário trabalhar com esses leads gerados e precisa-se então contratar SDRs, vendedores, customer success para gerenciarem esta carteira de clientes.
Novamente, até aqui tudo normal e muito lógico, mas dentro da execução deste playbook de máquina de vendas existem alguns efeitos colaterais:
- Muitas empresas perdem o foco no seu core-business e focam em seguir o playbook da máquina de vendas. Isso faz com que elas criem equipes que mais parecem um call center em busca de leads e vendas, do que uma empresa original que se propôs a resolver uma demanda de mercado.
- Para tentar amenizar isso, as pessoas se apegam ao processo de vendas, e entendem que o processo é o que dita tudo, é nele que está a fórmula mágica, basta seguir o que foi ensinado nos livros e o que os gurus de mercado pregam.
- O processo de vendas passa a ser a ditadura dos profissionais de vendas. As pessoas são guiadas por processos e cobradas por execução. Por isso a analogia com as linha de produção: “você precisa fazer X cold calls por dias, além de prospectar Y clientes. Se você não fizer essas tarefas, você não bate meta, e se não bater a meta, o seu destino é a rua”.
- Muitas atividades são estabelecidas sem serem questionadas – apenas seguem o playbook. Então entra a linha de produção! Os vendedores quase se tornam operários 2.0, tal como um operário de fábrica que “aperta parafusos”. Ou seja, passam o dia realizando dezenas de cold calls e tarefas a todo custo. Sua função é apenas executar, e não agir com uma venda estratégica.
- A máquina de vendas, que há 10 anos era algo revolucionário no mercado, hoje em dia, em muitas empresas, se assemelha com um moedor de carne humana. Há uma busca constante por seguir a “metodologia da vez”, e uma obsessão sem freio pelas metas, gerando um altíssimo custo alto humano e operacional.
Será mesmo que para as empresas crescerem e venderem é preciso criar toda essa panela de pressão e complexidades na sua empresa? Certamente, não era este o propósito inicial das metodologias que iniciaram a era das vendas de linha de produção, mas como é normal da evolução humana, sempre é importante questionar os processos atuais e evoluir a partir do legado criado.
O que não contaram sobre a máquina de vendas é que não é da noite para o dia, que não é tão simples quanto na teoria, que uma equipe de vendas de alta performance depende de diversas variáveis que não estão apenas nos números e nas atividades do processo de vendas.
A alta performance permeia principalmente a cultura, pois tudo o que faz com que essa linha de produção gire e aconteça são as pessoas! E isso nos leva à próxima era.
A era das vendas digitais
A era das vendas digitais aproveita de todos os aprendizados e pontos positivos que as eras anteriores trouxeram para o processo de vendas. Como reflexo da nossa sociedade atual, no entanto, a era das vendas digitais questiona o status quo do que é implementado nas equipes comerciais e traz mais humanização para as vendas.
O ponto principal é mudarmos a lógica: o foco passa a ser as pessoas que utilizam o processo de vendas, e não os processos que utilizam as pessoas. Os processos existem para ajudar os profissionais de vendas. A diferença pode parecer simples no jogo de palavras, mas na prática faz muita diferença.
Qual é a proposta?
A tecnologia está aqui para ajudar. É muito importante considerar que existe hoje no mercado brasileiro uma abundância de soluções que estão à disposição das nossas equipes de vendas.
Cientes deste fato, precisamos fazer a seguinte reflexão: será que é realmente necessário fazer tantas ações manuais e repetitivas se há oportunidade para automatizar o processo de vendas?
Não vamos cair naquela velha falácia da máquina substituindo o homem, mas vamos considerar que a tecnologia está libertando os nossos profissionais de vendas do trabalho manual e repetitivo para que cada vez mais possam se desenvolver no trabalho intelectual que a profissão exige.
O seu time de vendas deve gastar o seu tempo estudando e exercitando as técnicas de persuasão, PNL, BANT, Spin Selling e muito mais para que possam de fato fazer uma venda consultiva e que de fato seja positiva para sua empresa e para o seu potencial comprador.
Isso significa que ninguém deve seguir o processo de vendas? A resposta é: não! Os processos são excelentes e ajudam muito, mas eles nunca devem vir antes dos profissionais. Os processos existem para ajudar, mas devem ser sempre questionados e analisados pela equipe.
Na era das vendas digitais a equipe usa a tecnologia para facilitar o dia a dia e libera tempo para fazer a parte estratégica da área de vendas: estudar, analisar em conjunto objeções, as métricas e os potenciais gargalos.
A equipe de vendas consegue performar porque investe tempo fazendo treinamentos internos. Mais do que isso, porque têm disponibilidade para estudar as oportunidades do pipeline, de forma a trabalhar com oportunidades mais quentes do que simplesmente seguir o processo de vendas de forma cega e ao gosto do gestor.
Isso não é muito romântico e utópico? A resposta novamente é não, e por isso separamos um conteúdo de realidade prática, de empresas que já vivem a era das vendas digitais, priorizando o lado humano das suas equipes, e utilizando o processo como guia, mas não como fim absoluto. Veja abaixo:
Conclusão
Para fecharmos este artigo, vale a pena a redundância: existe uma grande diferença entre o processo de vendas que comanda as pessoas e aquele que pode ser revisitado, questionado e adaptado.
Os processos existem para melhorar a vida das pessoas e não para aprisioná-las em pilhas de cobranças e trabalhos exaustivos baseados em tarefas.
Este é um assunto longo, profundo e que vai mudar aos poucos a realidade do mercado e do processo de vendas como um todo. A Ramper já levantou essa bandeira, e convido você a levar esse pensamento também para sua equipe de vendas.
Se você gostou deste artigo, venha com a gente fazer parte da (r)evolução digital em vendas B2B. E, se você está pensando em como melhorar a vida da sua equipe de vendas, visite o site da Ramper e entenda como nós podemos ajudar sua equipe a automatizar o processo de vendas e gerar mais leads em menos tempo.
Este artigo foi baseado no conteúdo “O fim da era de linha de produção em vendas B2B”, transmitido no evento Ramp Age, promovido pela Ramper. Confira o conteúdo completo abaixo:
Requisição LGPD Ramper