Como bater metas de vendas sem o “fenômeno de final de mês”

O “fenômeno de final de mês” é o que acontece na operação de vendas da grande maioria das empresas, que fica quase todo o mês abaixo da expectativa de vendas, e na última semana – muitas vezes chamada de “semana do fechamento” -, acaba compensando (ou morre tentando).

Trazendo isso para a matemática, o time de vendas faz 50% do resultado nas primeiras três semanas do mês (75% do tempo), e os outros 50% do resultado na última semana (25% do tempo).

A pilha da “semana do fechamento” nem sempre é gerada pelo fato de a empresa estar abaixo da expectativa de vendas. Aqui na Ramper, já tivemos meses que estávamos com a meta batida dias antes de o mês fechar, e ainda assim vimos o efeito presente. Ou seja, tivemos um pico de vendas na última semana, mesmo sem precisar.

Além de gerar falta de previsibilidade de vendas e, por consequência, de receita, esse fenômeno normalmente causa impacto negativo na operação durante o período seguinte. Os problemas de operação acontecem pelo fato de a empresa provisionar os recursos baseada em um volume mais linear/constante e, quando há um pico, provavelmente não existe recurso suficiente para fazer a entrega na qualidade desejada.

Porque devemos combater o “fenômeno do final de mês”

Como comentado, o fenômeno traz uma série de efeitos colaterais para o negócio O principal deles é que as empresas normalmente dependem de operação/pessoas para fazer a entrega da proposta de valor para o cliente: customer service, área técnica, financeiro etc.

Principais efeitos colaterais do fenômeno final de mês causa em cada área:

Time de vendas: sem previsibilidade, traz dificuldades para a gestão e o próprio time saberem quais parafusos apertar para corrigir a rota ainda no meio do mês, quando está em tempo de salvar a meta.

Desenvolvimento do vendedor: vendedor sem ritmo de trabalho gera dificuldades para gestor enxergar as habilidades que precisam ser desenvolvidas para o vendedor evoluir como profissional (coaching).

Emocional do vendedor: vendedor vive entre picos e vales, sem saber ao certo qual será o resultado atingido e qual será sua remuneração.

Pipeline de vendas: o pipeline sofre com uma série de vendas que acontecem antes do tempo de maturação e isso causa dois problemas:

• Clientes entram com nível de maturidade baixo, sem saber ao certo o que esperar, pois não foram devidamente educados na etapa da venda, e darão problemas nas áreas subsequentes (onboarding/CS/técnica).
• O pipeline do mês seguinte fica comprometido, pois muitas vendas foram antecipadas para o mês corrente.

Saúde da receita: pela correria dos últimos dias do mês, clientes de fit duvidoso acabam passando batido e muitos descontos/benefícios acabam sendo oferecidos. Essas manipulações geram uma falsa sensação de êxito no curto prazo, quando a meta é batida, mas logo cobra seu custo no médio prazo.

Agenda de onboarding: pelo fato de a agenda ser um recurso limitado/finito, quando aumentamos muito o volume de vendas em um período, os slots para onboarding ficam menos disponíveis e isso causa insatisfação no cliente e ruídos entre o time.

Customer service: o cliente é pilhado na etapa da venda e, quando fecha, precisa esperar algumas semanas até conseguir conciliar a agenda de onboarding, bem como ter a conta setada e pronta para usar. Essa primeira expectativa alta, quando frustrada, torna a vida de customer success muito mais difícil, pois o cliente já entra com o temperamento errado, muito menos suscetível a entender possíveis falhas do nosso produto e da nossa operação (que sabemos que vão acontecer).

Com todo o time torcendo a favor do cumprimento (ou arrebento) da meta, é tentador não forçar mais. Contudo, com tantos efeitos colaterais, se fizermos uma análise profunda, fazendo isso estamos construindo nosso edifício em cima de um pântano.

Como combater o “fenômeno do final de mês” e ainda assim bater a meta de vendas

Para combater tal fenômeno, a palavra-chave é “cadência”:

Cadência na geração de leads: se para fazer a meta de vendas, precisamos de 100 leads e o mês tem 4 semanas, por exemplo, precisamos entregar 25 leads por semana.

Cadência de vendas: se todos os dias estamos gerando leads, todos os dias estamos fazendo demos, todos os dias estamos enviando propostas e follow-ups, todos os dias estamos fechando vendas. Se o nosso ciclo de vendas leva 15 dias, o cliente que chegou no dia 05 deve fechar no dia 20, e não no dia 31 porque é o “dia do fechamento”.

Cadência de gestão: como o mundo não é perfeito, existirão semanas que geraremos leads abaixo da expectativa, vendedores que vão performar abaixo da capacidade e/ou até faltar manpower para fazer a meta. Para isso, é importante ter um acompanhamento semanal de cada área envolvida nessa cadeia através de uma review que avalia se os resultados estão de acordo com a posição do mês (Month to Date) e, se abaixo (ou muito acima) da expectativa apertar os parafusos certos.

Naturalmente, não é apenas a cadeia envolvida na venda que é afetada, e sim a empresa como um todo. Não à toa, a meta de vendas está encadeada na provisão de recursos da empresa: contratação de pessoas, espaço físico, servidores etc.

Uma meta de vendas muito abaixo, ou muito acima, do que foi projetado certamente causará muitos dos efeitos colaterais mencionados que fazem com que os custos descolem dos resultados, os clientes fiquem insatisfeitos e os times tenham atritos.

Por outro lado, se a receita é previsível, cria-se o círculo virtuoso onde: projetamos o crescimento da receita e da operação > atingimos a expectativa de crescimento e temos os recursos para atender a demanda > os clientes ficam satisfeitos, permanecem e indicam, o que gera a receita que precisamos para reinvestir no processo.