Canais de aquisição e tração para empresas SaaS

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Uma empresa SaaS tem seu sucesso diretamente ligado a sua velocidade de crescimento e a real entrega de valor para seus clientes – refletido na capacidade de retenção e sucesso dos mesmos.

Para ter esse fluxo de sucesso bem alinhado, é necessária a implementação de uma boa estratégia de canais. Pois assim, o caminho para que a empresa cresça de maneira ainda mais acelerada se torna uma via limpa, sem muitos obstáculos.

Uma empresa SaaS precisa colocar muito dinheiro na frente, tanto para desenvolver o produto e sustentar os founders – possivelmente estes tenham outras fontes de renda, mas em algum momento precisarão dedicar-se integralmente ao negócio em determinado ponto – nos primeiros meses/anos.

Mas para isso se alinhar perfeitamente e render frutos, alguns processos precisam ser executados. Seja para captar investimento ou crescer de modo autônomo, é necessário encontrar canais de aquisição de clientes.

E é isso que vamos te mostrar neste artigo. Além de relembrarmos alguns itens bem importantes de todo o processo.

Acompanhe!

Relembrando: o que é SaaS?

Se você está lendo um artigo em nosso blog, já deve estar familiarizado com o tema, mas é interessante recapitularmos um pouco antes de embarcarmos mais a fundo.

Saas é o termo que utilizamos para descrever um modelo de negócios que se tornou realidade. Por exemplo, há alguns anos atrás era natural pagar um valor maior para ter o direito de utilizar um software, ou seja, era um produto adquirido, tal como uma caneta.

Porém, como sua natureza permite constante evolução através de updates, cada vez mais empresas começaram a adotar um modelo de serviço em detrimento ao de produto.

Então, qual a verdadeira mudança?

Ao invés de cobrar pela aquisição do software, as companhias começaram o movimento de valorizar essas atualizações, que no caso, dependia de um time dedicado e uma infraestrutura permanente.

Tal mudança só foi possível graças aos benefícios dos serviços oferecidos em cloud computing, onde você pode entregar atualizações em tempo real aos seus clientes.

É por isso que, quando falamos de SaaS, estamos falando de recorrência.

Ao adaptar um serviço qualquer, como uma consultoria, você deve pagar enquanto o serviço ainda estiver disponível. Dessa maneira, as empresas que ofereciam softwares começaram a cobrar uma mensalidade ou anuidade.

Agora que você relembrou o que é SaaS, podemos continuar e entender como funcionam os canais de aquisição e tração, além de identificar os melhores de acordo com cada perfil de empresa. Bora lá!

Por onde começar

Captar investimento ou crescer de forma autônoma?

Não importa qual o objetivo da sua empresa SaaS, é necessário encontrar canais de aquisição de clientes para, enfim, alcançar a tração.

Uma empresa SaaS tracionada é aquela que já gerou algum histórico de vendas e geração de leads que aponte que, além de o produto ser aceito pelo mercado e resolver problemas reais, a empresa sabe onde encontrar potenciais clientes, trazê-los para o funil e convertê-los em pagantes.

Aliás, uma operação SaaS deve ser orientada a vendas, por mais product-driven que seja o time, afinal são as vendas que colocam dinheiro em caixa.

Por isso, desde a concepção do negócio, é preciso determinar os papéis dos founders, onde ao menos um é responsável pela área de produto – normalmente mais técnica – e outro pela de negócios.

Da concepção ao lançamento, é importante validar os canais de marketing onde é possível adquirir clientes. Até mesmo antes de lançar o produto, é possível validar canais. Confira alguns exemplos:

• Validação da ideia

Etapa de pesquisas qualitativas e quantitativas na qual os empreendedores falam com supostos potenciais clientes sobre o produto.

Já é possível começar a sondar sobre possíveis canais de marketing através de perguntas como: “Onde você buscaria por um produto assim?”

• MVP (produto mínimo viável)

Quando existe um produto minimamente desenvolvido, vale começar a fazer experimentos reais nas hipóteses de canais.

Destinar um pequeno orçamento que possibilite coletar uma amostra em cada um dos canais para ter, ao menos, uma ideia de por onde começar quando for a hora de lançar.

• Beta tests

É um excelente momento para começar a coletar mais informações sobre os potenciais clientes, perceber comportamentos e tendências, bem como afinar o discurso de vendas.

Pela dificuldade no uso e nível de educação dos clientes, já é possível determinar se o modelo de vendas será low-touch ou high-touch – falaremos mais sobre isso adiante.

Se a empresa SaaS chegou na fase de lançamento tendo aprendido somente sobre o produto, perdeu uma excelente oportunidade de coletar informações para direcionar melhor marketing e vendas – e isso provavelmente vai custar caro.

Em busca dos primeiros canais de tração

No começo da operação de uma companhia SaaS, é fundamental encontrar e focar nos canais que viabilizam trazer de clientes com a maior eficiência possível, ou seja, onde o custo de aquisição (CAC) é baixo.

É igualmente importante que esses canais entreguem o volume de leads necessário de forma controlada, para que a empresa não traga nem mais, nem menos negócios do que o necessário, considerando que pode existir desperdício de dinheiro em um momento em que esse recurso é tão escasso.

Vale mencionar aqui o bullseye, um framework de identificação de canais de aquisição extraído do livro “Traction”, muito aclamado no universo de startups. Esse método orienta a selecionar, entre os 18 canais de aquisição existentes, aqueles que apresentam maior potencial de gerar os negócios necessários, com base principalmente no fit com o público que sua empresa deseja atrair.

O gráfico que é utilizado no bullseye tem o formato de um alvo, onde o(s) canal(is) com maior potencial ficam mais próximos do centro, ao passo que os demais canais ficam em zonas mais periféricas.

Não significa que os canais fora do centro do alvo não funcionarão, e sim que a startup deve focar nos canais de maior eficiência até saturá-los, antes de partir para as próximas camadas e abrir novas frentes em canais menos eficientes.

E os canais certos? Onde estão?

Todas as organizações SaaS possuem uma vantagem – seu público é online, um ambiente que possibilita experimentar com baixos investimentos, medir e otimizar a todo o momento.

Ou seja, a empresa pode colocar o pé para ver se tem água antes de pular de cabeça, o que pode poupar muito dinheiro.

Muitas variáveis incidem nessa seleção e vale mencionar os principais deles.

Público

Começando por uma das mais importantes, e provavelmente a melhor maneira, de identificar canais é conversando e contextualizando com o público que a empresa deseja trazer.

Como mencionado no início deste artigo, desde o estágio de validação é importante conhecer o público e dialogar para entendê-lo e tirar informações.

Um erro muito comum é uma startup desperdiçar meses desenvolvendo um produto que os fundadores acreditam ser o máximo e, na hora de levá-lo ao mercado, entender que existe uma grande barreira nas vendas.

Mesmo empresas em operação não têm clareza sobre seu público e onde encontrá-lo. Isso as leva a fazer investimentos em canais genéricos e amplos, o que pode até trazer algum resultado, porém com uma eficiência muito baixa.

Região

Como um SaaS não possui limitação geográfica para a sua comercialização, pois o produto está na nuvem, esse tema não é um empecilho. Pelo contrário, pode ser um fator extremamente positivo.

Contudo, em um país com território vasto e diferenças culturais como o Brasil, muito provavelmente uma estratégia que funciona bem em uma cidade/estado/região precisa ser adaptada para outra. Se falarmos em internacionalização, o desafio é ainda maior.

Modelo de comercialização

Essa variável, além de ditar quais canais tendem a tracionar melhor, pode dizer o nível de profundidade de um canal de marketing em todo o ciclo de vendas.

Por exemplo, um SaaS com ticket baixo provavelmente será vendido online.

Para viabilizar essa comercialização, a empresa não pode investir horas em reuniões presenciais, ligações etc., e o processo de vendas deve acontecer online e sem interação humana – esse modelo é chamado low-touch.

Neste caso, um canal de marketing é responsável por mais do que trazer um lead, mas realizar uma venda efetiva.

Já em um SaaS com ticket alto, ou com algumas condições de fechamento – como custo de implantação ou tempo mínimo de permanência -, dificilmente um cliente optará por contratar sozinho, por mais que a empresa disponibilize trial e todas as informações possíveis no site.

Nesses casos, a empresa tem uma operação que envolve inside sales (faz vendas a distância) e customer success (atende clientes pagantes) para fechar as vendas e manter os clientes – modelo de vendas high-touch.

Assim, o canal de marketing é responsável por trazer o lead, porém não por fechar a venda. Em muitos casos, a operação comercial tem pessoas dedicadas na função de gerar e qualificar leads para não sobrecarregar os vendedores que assumirão esses contatos nas etapas seguintes.

Existem ainda as empresas que operam no modelo account based, ou seja, vendem SaaS para empresas de grande porte e corporações, onde o ciclo é muito mais longo, o processo é mais complexo e o ticket, bem alto.

Canais de aquisição recomendados

Sem entrarmos em uma discussão sobre o que é melhor para uma empresa SaaS entre inbound e outbound marketing, ou de apontar canais como se existisse uma receita para as empresas, vamos disponibilizar aqui alguns insights para ajudar a direcionar melhor empresas SaaS de acordo com seus modelos e estágios.

Low touch

Estes são os casos onde os SaaS que resolvem problemas menores e mais comuns, como listas de tarefas, contas a pagar, armazenamento de arquivos na nuvem.

Como o ticket é baixo, o mercado deve ser massificado e os canais de marketing precisam trazer alto volume com baixo custo unitário. O caminho, normalmente, é fazer publicidade pesada e/ou ter um apelo viral muito forte para o produto espalhar no mercado.

Uma estratégia bastante usada para gerar apelo viral é ter uma versão free. Contudo, diferentemente do que muitos pensam, operar com modelo freemium não é barato e a base gratuita pode gerar mais custo do que a base pagante gera receita.

Na minha opinião, o modelo low-touch é arriscado e muito dependente de capital externo. Para ter um faturamento significativo, é necessário ter milhares de clientes e temos poucos cases bem sucedidos no Brasil.

High touch

Aqui estão a maioria das companhias que adotam o esquema Software as a Service

Nesse modelo, a flexibilidade de canais é bem maior e cabe contextualizar com o público para decidir quais canais priorizar. Segue abaixo uma rápida análise dos principais canais que essas empresas investem.

• Ads (Google e Facebook)

Prós: facilidade de implementação e administração, velocidade em gerar resultados, medir e otimizar.

Contras: para muitos mercados, esses canais estão saturados e custam caro operar.

• Marketing de conteúdo

Prós: além de gerar leads, ajuda a educar o mercado e a resultados duradouros para a empresa, como construção de autoridade.

Contras: exige conhecimento, disciplina e demanda tempo para trazer resultados.

• Prospecção ativa

Prós: é uma forma previsível e consistente para gerar novos negócios, que funciona inclusive quando não existe uma demanda estabelecida no mercado para o produto;

Contras: o ticket/LTV precisa justificar a operação e, se feito de forma errada, é um fiasco.

Account based

Nessa estratégia,  a abordagem utilizada é a mais tradicional, onde cada venda é praticamente um projeto. Existe muita interação humana, desde a geração do lead até o fechamento da venda, com reuniões, diagnósticos, provas de conceito etc.

Empresas que operam nesse modelo focam no topo da pirâmide, ou seja, o mercado total é composto por poucas empresas que são facilmente mapeadas por serem as grandes corporações.

Nestes casos, os próprios vendedores ficam responsáveis por estabelecer relacionamento com as key accounts. Um canal interessante é a participação em eventos de mercado onde estão presentes potenciais clientes – e até mesmo fazer pequenos eventos próprios para reunir algumas dessas empresas.

Vale salientar que muitas empresas Software as a Service possuem um produto para mid-market (high-touch) e outro para enterprise (account based).

Esses produtos podem estar debaixo de uma mesma marca e estrutura, mas os canais de marketing e os times devem ser diferentes.

Saturação de canais e próximos passos

Todo canal de marketing possui um ponto de saturação, que normalmente é ditado pelo tamanho do público que consome aquele canal (demanda) versus quantos players similares operam nele (oferta).

Conforme a empresa começa a saturar o canal, precisa abrir mais o espectro e a eficiência tende a cair.

Por exemplo, trabalhando no Google Adwords focando somente keywords que apresentam alta conversão. Em determinado momento, pode se atingir o limite dessas keywords,assim exigindo começar a trabalhar outras palavras mais amplas, o que aumenta os gastos e reduz a conversão.

O mesmo acontece quando a empresa precisa partir para os próximos canais, indo para camadas mais periféricas do bullseye. Esses canais tendem a apresentar mais custos e serem menos diretos, mas para um empresa Software as a Service em crescimento agressivo e sedenta por leads, pode continuar compensando.

É recomendável monitorar indicadores de saturação desses canais para antecipar-se e planejar um próximo passo. O que não pode é comprometer as metas de vendas e growth por falta de leads.

Métricas dos canais de aquisição e tração

Existem várias métricas que uma empresa SaaS deve medir – MRR, churn, CAC, LTV, entre outras.

Quando o assunto é canais de aquisição e tração, é importante manter uma relação CAC (custo de aquisição) x LTV (lifetime value) saudável em cada canal e, para isso, medir alguns indicadores, como:

• Estimativa do público potencial de ser impactado – é possível gerar facilmente estimativas em canais como Google, Facebook, LinkedIn;
• Quanto desse público é possível endereçar considerando a capacidade orçamentária da empresa;

Taxas de conversão de cada canal nos diferentes estágios:

• De impressões de anúncios para cliques
• De acessos no site/landing page para leads gerados
• De leads convertidos em oportunidades
• De oportunidades convertidas para vendas
• Taxas de aberturas, respostas e interesses gerados por campanhas outbound.

Uma taxa interessante e que pouca gente mede, é a taxa de churn dos clientes gerados em cada canal. Esse indicador pode dar uma diretriz além de quais canais geram leads qualificados, e sim dos canais que trazem realmente bons clientes.

Mesmo o canal de aquisição não sendo o único responsável, por existirem vários outros fatores ao longo do processo, é possível tirar boas conclusões.

Para medir esses indicadores, é preciso fazer o tracking do processo de ponta a ponta, do momento que o lead acessa o site até o ponto em que é um cliente ativo.

Ter esses registros possibilita fazer análises e coortes dos diferentes estágios de vendas.

A vantagem de operar em canais digitais é que isso se torna relativamente simples, tanto no inbound, quanto no outbound marketing.

Se você é SaaS, esteja aberto a novos caminhos!

Se pudéssemos recomendar um caminho a seguir, seria estar sempre aberto a experimentar canais, tendo em mente que o que está funcionando hoje, considerando a necessidade por volume, condições de mercado etc., pode não funcionar daqui alguns meses.

Encontrar o(s) canal(is) de aquisição e tração para sua empresa SaaS pode ser o seu grande diferencial competitivo e responsável pela tão sonhada escala.

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