Importância da cadência em prospecção e nas outras etapas da venda

Cadência é um dos termos da moda em vendas que merece essa fama. Ela ajuda a dar ritmo ao processo de vendas, não apenas na prospecção, mas em todas as etapas.

É comum que as empresas gerenciem suas vendas através de um processo composto por etapas, isso ajuda na visão macro do pipeline de vendas e de prospecção. Para gerir individualmente cada negócio, é importante trabalhar com cadências.

A cadência é o desdobramento de cada etapa do ciclo de vendas e precisa contemplar: (a) o tempo de duração de cada etapa e (b) quais atividades devem ser realizadas até que o negócio passe para a próxima etapa.

Trabalhar com essa metodologia possibilita à empresa entender e respeitar o timing do cliente, evoluir seus processos, além de padronizá-los. Pois assim, além de poder direcionar suas atitudes para solucionar os gargalos, fica bem mais fácil treinar novos profissionais e escalar vendas.

A cadência é a corrente que mantém o negócio engrenado ao processo, recurso fundamental para uma empresa que está desenvolvendo uma máquina de vendas previsível.

Sem cadência, os negócios ficam soltos. Para que você entenda melhor o assunto, desenvolvemos um guia completo sobre o tema.

Para isso, abordamos esse assunto nos tópicos a seguir. Acompanhe!

1. O que são cadências de prospecção?

Trata-se de uma sequência de e-mails que tem o objetivo de gerar uma conexão com determinada pessoa, ou seja, obter a resposta do remetente sobre determinada mensagem.

É conhecida como a primeira etapa do processo comercial B2B.

2. Qual é o objetivo das cadências de prospecção?

O objetivo principal da cadência é fazer com que o leitor do e-mail responda o seu conteúdo, ou seja, avance para a próxima etapa do processo comercial.

Por isso, utilizamos com frequência o termo “o jogo é a resposta” aqui na Ramper. Se o prospect respondeu a sua mensagem, seja essa positiva ou negativa, o objetivo da cadência de prospecção foi alcançado.

Ao contrário do que muita gente imagina, a meta da cadência de prospecção não é a venda diretamente. Esse objetivo está atrelado ao processo comercial. E para alcançá-lo, é necessário que o prospect passe por outras etapas depois da prospecção até que ele assine o contrato.

3. Por que fazer cadências de prospecção?

Trabalhar com cadência é importante em todas as etapas, mas na de prospecção ela se faz fundamental. Isso porque ela contempla o maior volume de atitudes.

E também porque trabalhar sem organização é desperdício de tempo e dinheiro. A cadência pode trazer diversos benefícios para um negócio B2B. Conheça abaixo quais são as principais vantagens.

Nota: Em um artigo anterior da nossa trilha, o de prospecção de clientes por telefone, a eficiência dessa abordagem e porque consideramos importante iniciar a primeira etapa de vendas por e-mail, e não pelo formato tradicional de vendas (telefone). Se você ainda não entendeu esse diferencial, recomendamos ler o conteúdo.

Para você que já compreendeu, siga neste artigo. Pois agora vamos abordar quais são as vantagens de fazer o fluxo de cadência por meio do e-mail.

Escala

Com o apoio de uma ferramentas de prospecção, você consegue abordar um número maior de leads, sem perder a eficiência. O processo manual tornaria essa etapa mais complexa e muito desgastante para o time comercial.

Controle dos próximos passos

Quando você deixa agendado todas as etapas do fluxo de cadência, com o auxílio de uma ferramenta, o seu time não precisa se preocupar em verificar quais foram as pessoas que leram o e-mail a todo o momento.

Além disso, não é necessário fazer o processo de follow-up de forma manual, uma vez que tudo já está automatizado. O time comercial consegue ocupar a sua agenda com ações mais estratégicas, como a gestão de respostas.

Personalização

Quando você trabalha com uma cadência e ferramentas de prospecção completas para essa etapa, é possível desenvolver conteúdos mais segmentados, de acordo com as características do seu ICP (Ideal Customer Profile).

O mais interessante é que, dentro dessas cadências, você pode utilizar variáveis nos textos.

Dessa forma, é possível criar mensagens personalizadas para o seu prospect.

Para saber mais sobre o tema: Automação de vendas – até onde é possível automatizar

4. Quem deve fazer a prospecção?

Em boa parte das empresas, a prospecção é feita pelo SDR (Sales Development Representative) ou BDR (Business Development Representative).

No entanto, se o orçamento da sua organização ainda não permite a contratação desses profissionais, isso não quer dizer que o processo não pode ser colocado em prática.

Existem muitos CEOs que iniciam a prospecção em sua companhia, até montar um time comercial.

Porém, se você já tem uma empresa com um time de SDRs e executivos de contas, gostaríamos de compartilhar uma estratégia que é executada aqui na Ramper. Temos o hábito de unir esses dois setores para que ambos pensem na estratégia de prospecção de clientes. É uma experiência incrível.

5. Por que as empresas fracassam na prospecção?

Um dos pontos-chave no sucesso da prospecção é a insistência – só não confunda insistência com impertinência. Insistir na prospecção significa selecionar um perfil de cliente com grande potencial de compra e fazer follow-ups até obter um “sim” ou um “não”.

As empresas fracassam nesse aspecto, pois a maioria dos vendedores faz muito menos follow-ups do que deveriam. Na maioria dos casos, a culpa não é dos vendedores – normalmente, as empresas os alocam para fazer várias atividades – prospectar clientes, gerenciar pipelines, atender clientes ativos na base – o que faz com que esses profissionais resolvam as atividades de qualquer jeito.

Falamos sobre a importância de especializar times de vendas no resumo do livro Receita Previsível.

Outro erro comum é fazer prospecção de modo relapso, atirando para todos os lados, sem um foco definido. O baixo resultado dessa “estratégia” desmotiva o time de vendas a continuar fazendo follow-ups, o que compromete ainda mais o resultado final.

Falamos sobre a importância de focar num nicho para fazer prospecção em um dos nossos artigos.

Na etapa de prospecção, existem duas modalidades de cadências, das quais abordaremos em detalhe a seguir.

6. O que é cadência e-mail de prospeção?

O e-mail é o principal canal de comunicação da maioria dos profissionais, por isso é uma ótima maneira de estabelecer um primeiro contato.

Aqui vemos a prospecção via e-mail de prospeção com muito bons olhos, pois sabemos da dificuldade que é gerir uma equipe de call center e, enquanto cliente/consumidor, sabemos como é chato quando um desconhecido me liga.

Já o e-mail é uma abordagem mais sutil e que agrada mais, principalmente quando a pessoa que prospecta demonstra ter dedicado o mínimo de trabalho para fazer isso direito.

O fato de eu não gostar de ligação fria não significa que eu não acredite na importância do telefone no processo de vendas. Por isso o e-mail de prospeção ajuda a gerar a conexão via telefone de duas formas:

• Via autorização: quando você envia um e-mail de prospeção e o prospect autoriza que você ligue pra ele;
• Via engajamento: caso a sua empresa adotou como parte do processo de prospecção efetuar ligações, mesmo quando não há autorização, vale priorizar ligar para aqueles contatos que interagiram com sua mensagem: clicaram em algum link, por exemplo.

Para ambos os casos acima, vale trabalhar com call-to-actions bastante claros no e-mail de prospeção. Se a expectativa é conseguir autorização para uma ligação de conexão, deixe claro para o prospect que você quer 15 minutos do tempo dele ao telefone.

Caso o foco seja ligar por engajamento, envie um material e diga que ligará em seguida para saber o que o prospect achou.

Quando a call é feita com autorização ou aviso prévio, ela não é mais fria.

Execução de uma cadência de e-mail de prospeção

Veja, o sucesso na execução de uma cadência de e-mail de prospeção está atrelada a diversos aspectos: segmentação do público, personalização da mensagem, teor e timing de cada mensagem.

Seguem abaixo alguns links de posts que estão disponíveis no blog da Ramper e que podem ajudar (e muito) na sua cadência de e-mail de prospeção:

• Segmentação usando o LinkedIn;
• Técnicas de e-mail de prospeção;
• Templates de e-mail de prospeção.

Segue abaixo uma sequência de e-mails bem tradicional:

1. Envie um primeiro e-mail com foco em despertar a curiosidade do prospect;
2. Alguns dias depois, faça um follow-up em cima do primeiro e-mail;
3. Com um intervalo maior, envie um terceiro e-mail testando outra abordagem;
4. Alguns dias depois, envie um e-mail encerrando a cadência (break-up).

Essa cadência de e-mail de prospeção “tradicional” terá cerca de 15 dias de duração.

Indicadores de uma cadência de e-mail de prospeção

Aqui na Ramper, além de enviar e-mail de prospeçãos para gerar mais negócios para nós mesmos, nós temos o benchmark de algumas centenas de clientes.

Os principais aprendizados que tivemos em cadências de e-mail de prospeção são:

Uma cadência de e-mail de prospeção deve ter entre 4 e 6 e-mail:

• Trabalhar com intervalos entre 2 e 7 dias nos follow-ups;
• Trabalhar assuntos com 15~20 caracteres;
• Trabalhar o corpo da mensagem com até 80 palavras;
• Esperar obter cerca de 10% de respostas;
• Das respostas, entre 30~50% devem ser positivas.

É importante ressaltar: esses números são benchmarks de mercado e não significam verdades absolutas. Eles podem ser um parâmetro para você começar, mas lembre-se sempre de que os indicadores alteram muito dependendo de cada contexto.

Você deve olhar sempre para a eficiência final do seu processo, e não ficar bitolado em “verdades absolutas” do mercado. Não se prenda aos números ideias dos indicadores, mas saiba analisar os indicadores da sua empresa e aprenda a melhorá-los.

Vantagens da cadência de e-mail de prospeção

• Mensurável: e-mail de prospeção gera várias métricas – taxa de abertura, taxa de respostas, taxa de respostas positivas – e, a partir dessas taxas, é possível otimizar o trabalho, testar hipóteses etc.
• Escalável: é possível enviar dezenas, centenas ou até milhares de e-mail de prospeçãos por dia e o esforço pode ser automatizado através de tecnologias (falaremos mais abaixo);
• Previsível: uma vez identificada as medidas, por exemplo, quantos prospects é preciso abordar através de e-mail de prospeção para fechar um negócio ao final do processo comercial, basta aumentar o número de prospects inseridos no início do processo.

Limitações da cadência de e-mail de prospeção

• Público endereçável: para trabalhar com e-mail de prospeção, naturalmente, é necessário ter o endereço de e-mail dos prospects. Alguns perfis de profissionais são mais difíceis de encontrar (mesmo utilizando técnicas para descobrir e-mails). Quanto mais offline/analógico, mais difícil é encontrar o e-mail.
• Público usuário de e-mail: alguns tipos de profissionais até possuem contas de e-mail criadas, mas não as utilizam para fins comerciais – donos de pequenos estabelecimentos comerciais, por exemplo. Isso pode comprometer a eficiência de uma cadência de e-mail de prospeção.

7. O que é cadência mista?

Em determinados momentos, faz sentido trabalhar com cadências mistas – que envolvem mais do que e-mails, mas também ligações telefônicas e interações sociais.

Note que existem três momentos onde é adequado trabalhar com cadências mistas:

• Prospecção com inbound leads: o fato de uma empresa gerar leads através de inbound marketing não significa que elas não devem prospectar. Muitas empresas, principalmente com metas agressivas de leads, possuem gatilhos para ligar para inbound leads que atendam determinados critérios. Como já existe um engajamento prévio com conteúdos, a ligação pode ser mais leve, com intuito de saber o que o lead achou do conteúdo;
• Prospecção com outbound leads: faz sentido ligar somente quando existe autorização ou engajamento e esses gatilhos são obtidos através do envio de e-mail de prospeçãos para “quebrar o gelo”. É comum que áreas de prospecção tenham na cadência o envio de um e-mail e, logo em seguida, uma ligação;
• Prospecção em mercados analógicos: alguns tipos de profissionais só podem ser atingidos através de ligações por telefone. Nestes casos, trabalhar apenas com envios de e-mail de prospeção compromete os resultados. A má notícia é que será necessário trabalhar com alto volume de cold calls.

As cadências mistas contêm, normalmente, maior tempo de duração e volume de atividades.

Por esses motivos e, ainda pelo fato de as atividades serem mais manuais, a empresa que optar por trabalhar com cadência mista deve avaliar cuidadosamente o impacto no CAC (custo de aquisição de clientes) e se o ticket da venda irá justificar o esforço da prospecção.

Vantagens da cadência mista

• Aumento na taxa de respostas: alguns benchmarks mostram que ter uma atividade manual, como uma ligação por telefone, pode até dobrar as respostas de uma cadência de prospecção;
• Endereça públicos analógicos: como comentado acima, alguns públicos não reagem aos e-mails – alguns sequer possuem e-mail. Nestes casos, somente através de outros pontos de contatos, como ligações, será possível endereçá-los.

Limitações da cadência mista

• Mais difícil de escalar: embora aumente a taxa de respostas de uma cadência de prospecção, as ligações comprometem bastante a escala. Aqui, vale ressaltar duas grandes dificuldades em trabalhar com  call: a empresa contrata mão de obra barata para fazer prospecção ou  aloca os vendedores para fazer tal atividade;
• Aumenta o custo de aquisição: o custo da prospecção aumenta consideravelmente quando a cadência possui muitas atividades manuais. Seguindo a linha do tópico acima, duas coisas devem ser consideradas: ao prospectar com profissionais despreparados, os resultados são pífios e alocar profissionais preparados para fazer reuniões com clientes, entre outras atividades de alto valor, para prospectar pode aumentar muito o CAC.

Uma última ressalva sobre cadências de prospecção: muito se fala sobre o ticket de venda necessário para que a prospecção seja economicamente viável. Em casos onde esse processo é manual e muito dependente do fator humano, o ticket da empresa precisa ser alto para justificar tamanho esforço – contratar, treinar e manter profissionais fazendo o trabalho de prospecção manualmente.

Já em casos onde a prospecção outbound pode ser automatizada via e-mail, empresas que trabalham com inside sales podem aumentar significativamente sua geração de leads através de cadências de e-mail de prospeção.

8. Quais são as outras etapas das cadências de vendas?

Não apenas a etapa de prospecção pode ser melhor executada através de cadências, mas todas as etapas para sistematizar o processo comercial.

Vantagens de operar com cadências de vendas

Quando o processo comercial é gerido somente de forma macro – através de etapas, sem cadências – as chances de os negócios passarem pelas etapas sem cumprir os devidos critérios é enorme.

Isso causa o efeito mais comum e errado nos pipelines de vendas: os leads são passados cedo demais para “fechamento” e lá ficam eternamente.

As principais passagens de trabalhar com cadência em vendas são:

• Criação de critérios e dependências nas etapas: é importante que existam gatilhos para fazer a passagem de uma etapa para outra. Por exemplo, o vendedor só pode partir para a demonstração do produto quando coletar determinadas informações do lead e as cadastrou no CRM, bem como o cliente reconhece verbalmente que tem a necessidade que a solução se propõe a resolver. A partir disso, são traçadas as atividades da cadência que viabiliza essa passagem;
• Padronização dos processos de vendas: as cadências de vendas ajudam a estabelecer padrões e playbooks para os vendedores seguirem. Isso não significa tirar a individualidade e a personalização que cada vendedor oferece, e sim trabalhar com um ritmo que comprovadamente funciona. Além de beneficiar os vendedores atuais, trabalhar com cadência em vendas facilita o treinamento dos novos.
• Possibilidade de testes e otimizações: com o gerenciamento do processo de vendas mais detalhado, através de cadências é possível ter análises mais densas e ir mais fundo na resolução de um problema, como um gargalo em determinada etapa. A partir dessas análises, é possível testar diferentes atividades, com diferentes intervalos, e avaliar se melhorou ou piorou o resultado.

9. Quais são as melhores dicas sobre cadências de vendas?

Como comentamos anteriormente, um dos maiores erros que os vendedores cometem é passar o negócio para etapa de “fechamento” cedo demais e depois ficam fazendo follow-ups na expectativa de fechar um negócio que, para o lead, provavelmente nem existe.

É importante que cada negócio respeite as etapas e cumpra a sequência de atividades de cada etapa antes de ser passado (ou descartado). Para cada ponto de contato que o vendedor faz na cadência, vale focar em agregar mais valor para o cliente.

Por exemplo, levar para o lead um conteúdo que pode o ajudar em uma dificuldade que ele comentou ter na etapa de diagnóstico na hora de fazer um follow-up da reunião realizada.

Quanto mais avançado o processo comercial, maior deve ser a probabilidade de aquele negócio ser fechado. E, quanto maior a probabilidade de o negócio acontecer, maior é o valor das atividades que são realizadas.

Na hora de definir cadências, é importante considerar a duração do ciclo de vendas.

Ciclos de vendas mais curtos (30~60 dias) precisam trabalhar com cadências mais condensadas. Já os ciclos de vendas mais longos (3, 6, 12 meses), normalmente de vendas enterprise, precisam de cadências mais espaçadas.

Saliento mais uma vez a importância de especializar as funções da equipe de vendas para trabalhar com cadências. É preciso calcular o volume de negócios que o vendedor carrega e multiplicar pelo número de atividades por cada etapa.

É evidentemente impossível que um único vendedor fique responsável por fazer o processo de ponta a ponta com qualidade.

Softwares para cadências

Existe a possibilidade de trabalhar com cadências de forma manual, fazendo registros e controles paralelos. Mas, na medida que os processos começam a funcionar e precisam ser escalados, um software de cadência torna-se essencial.

Muitas empresas acham que estão bem apoiadas com software para vendas pelo simples fato de terem um CRM. Os CRMs são ferramentas essenciais para equipes de vendas, mas o fato é que eles foram concebidos para gerar etapas, não cadências.

Uma cadência de prospecção, por exemplo, pode gerar centenas de atividades por dia, o que torna inviável gerenciar no CRM.

As atividades ficam atrasadas, o que compromete o timing das cadências e, por consequência, os resultados. A maioria dos CRMs também não possui automação de vendas. Como dito, são ótimas ferramentas para gerir pipeline, mas não vão resolver todo o problema.

Quando você for automatizar cadências de prospecção, vale buscar uma solução que faça o trabalho de ponta a ponta. Uma coisa que nos preocupamos aqui na Ramper desde o dia 1 é que não adianta ter automação das atividades de cadência, como os e-mail de prospeçãos, se as empresas não têm contatos para trabalhar.

Com o Ramper, além de automatizar a cadência de abordagens, é possível criar cadências de alimentação de contatos no volume e na frequência adequada para o objetivo de negócio de cada cliente.

Antes mesmo de escrever a primeira linha de código do Ramper, sabíamos que a falta de dados/listas era um dos maiores problemas das empresas que prospectam.

Entendemos que não adianta gerar uma lista de forma pontual, fazer uma campanha de e-mail de prospeção e fim. As empresas só trabalharão com previsibilidade de receita se criarem um ritmo de prospecção.

Se você pretende melhorar o fluxo de cadência do seu negócio com e-mail mais personalizados e assertivos, agende uma demo com a Ramper. Dessa forma, você descobrirá como a plataforma funciona na prática.

#BoraRampar!