Passo a passo para criar uma máquina de vendas previsível

Da série "posts-chavão com nomes de best-sellers", apresento o Máquina de Vendas Previsível 🙂

Apesar de o nome do post parecer vendedor demais, as palavras chave "máquina" e "previsível" juntas na mesma frase resumem muito do que queremos tratar.

Máquina, pela perspectiva de encarar vendas como uma linha de produção – como um processo cíclico, dividido em etapas, dependente de insumos (leads) e que precisa ser constantemente otimizado.

Previsível, pois vendas sem previsibilidade é um problema na empresa. Primeiro, porque investir em marketing e vendas sem um objetivo é jogar dinheiro fora. Segundo, pois estabelecer objetivos de vendas e não atingi-los pode contribuir para a empresa assumir compromissos que não serão cumpridos – contrair dívidas, aumentar custos etc. esperando uma receita que não virá.

Caso não tenha tempo para ler o artigo completo, com todos os desdobramentos, não deixe de entender ao menos os dois principais fundamentos de uma máquina de vendas previsível:

1. Geração de pipeline previsível

O pipeline de vendas é alimentado por leads, e sem uma geração de leads previsível, não há como escalar e prever vendas. De nada adianta ter os melhores vendedores, utilizar os softwares mais sofisticados e até mesmo ter um produto fora da curva, se a empresa não sabe onde e como trazer leads de forma consistente.

2 Processamento de pipeline previsível

O contrário também é verdadeiro. Se a empresa gera leads em altos volumes, porém os desperdiça em um processo de vendas ineficiente, estará igualmente em sérios problemas.

Ainda na analogia de processos de vendas como uma linha de produção, quando me perguntam sobre quais livros eu recomendo para a área de vendas, eu evito falar sobre os aclamados Predictable Revenue, The Sales Aceleration Formula ou (o que até combinaria com o tema do post) The Ultimate Sales Machine. Não por eles não serem bons – na verdade, eles são ótimos! Mas sei que é fácil encontrar esses títulos quando buscamos pelos melhores livros na área de vendas.

Gosto de recomendar o livro A Meta. Ele não é um livro de vendas, mas ajuda a entender como funcionam os processos de uma indústria, além de mostrar para leigos como funciona a produção, a engenharia e a administração de uma empresa. Leitura obrigatória para um vendedor e/ou gestor de vendas.

Sua empresa está preparada para crescer?

Está na moda falar sobre vendas, contratar um CRM, investir em geração de leads. Mas é isso mesmo que você busca? Você está realmente preparado para investir milhares de horas e um montante significativo de dinheiro com contratação de vendedores, canais de aquisição de clientes, entre outras coisas? Sua empresa está pronta para crescer? A sua solução comporta o crescimento puxado por vendas?

Grande parte das empresas não está preparada e, muitas das que tentam, falham. Se ainda assim, sua resposta para essas perguntas é "sim", vamos em frente:

1. Defina sua meta

A maioria das empresas estabelece metas de vendas sem fundamentos – são números desejáveis para os sócios, porém inalcançáveis para as equipes. Operar dessa forma gera cobranças desnecessárias e frustrações para o time.

Para estabelecer metas exequíveis e previsíveis, é preciso levar em consideração diversos aspectos, como a capacidade de gerar leads e de processá-los em clientes.

Além da capacidade de vendas, muitas empresas precisam considerar a capacidade de entrega. No caso de empresas que prestam serviços, por exemplo, é preciso considerar a capacidade em horas dos profissionais que prestam serviços.

Outro erro comum, por mais absurdo que pareça, é não estabelecer metas. Sem um norte definido, como uma empresa quer crescer? Sem saber quanto a empresa vai faturar nos próximos meses, como saber no que investir?

2. Tenha foco

É tentador vender de tudo para todo mundo. Na teoria, quanto mais produtos são disponilizados e mais mercados eu atacar, maior a probabilidade de sucesso. Na prática, acontece justamente o contrário.

Recentemente, postei um artigo sobre como dominar um nicho. Em resumo, falo da importância de a empresa especializar-se em algo e ser líder do mercado que ela escolheu atuar.

Na analogia de produção fabril, imagine uma mesma linha de produção que produz chinelos e peças de carro. Qual a chance de os produtos serem de qualidade? Qual o tamanho do desperdício em ter que setar a linha de produção para cada lote de produtos?

3. Entenda os aspectos econômicos

Para criar e gerenciar uma máquina de vendas, é preciso fazer muitos cálculos. Tanto que, no lugar de contratar gestores de vendas especialistas em relacionamento, muitas empresas têm contratado engenheiros por formação para gerir vendas.

Alguns aspectos econômicos importantes de serem compreendidos em vendas:

• Custo de um lead
• Custo de aquisição de um cliente
• Receita total que um cliente traz
• Tempo que leva para um cliente "se pagar"
• Custo de um vendedor
• Produtividade de um vendedor (quantos clientes ativa por mês, por exemplo)
• Tempo que leva para um vendedor "se pagar"

Nem sempre vendas é sinônimo de lucro. Para muitos negócios, especialmente os baseados em recorrência, vender significa colocar dinheiro na frente. E, quanto mais agressivos são os planos de vendas, maior será a barriga negativa gerada no fluxo de caixa.

Empresas que focam em crescimento podem operar no vermelho por anos – por isso algumas captam investimento externo.

4. Defina prioridades

Quanto mais cedo uma empresa souber quais tipos de cliente priorizar, menores serão os riscos de ela ficar pelo caminho na construção da sua máquina de vendas.

Priorizar tipos de cliente significa empregar esforço e investimento naqueles que contribuirão para o cumprimento da meta. Em termos práticos, isso significa focar tipos de clientes que: (a) ajudarão a trazer a maior receita individualmente e (b) que apresentam maior probabilidade de fechamento no processo de vendas.

É importante priorizar os tipos de cliente certos desde a geração dos leads. Em operações que já operam volume, vale ainda trabalhar com processos de qualificação que ajudam, por exemplo, a entender se os leads têm real necessidade pela solução, se possuem condições para investir e estão no tempo certo de serem passados para o pipeline de vendas.

Focar nos tipos errados de cliente é um grande desperdício de dinheiro. Imagine uma empresa que investe para trazer 1.000 leads/mês, sendo que 40% desses leads estão fora do perfil – além do alto custo de marketing, é preciso ter uma equipe de vendas grande e que boa parte do tempo é desperdiçado falando com os clientes errados.

5. Saiba onde e como conseguir os leads

Na introdução do artigo, falo sobre a importância que a capacidade de gerar pipeline tem para a construção da máquina de vendas.

Os leads são os insumos da linha de produção e, sem eles, não existem vendas. A maioria das empresas que não decolam com vendas tem problemas na geração de leads, ou seja, não conseguem gerá-los na velocidade e no volume que as metas estabelecem.

A geração de leads é um desafio constante, pois os volumes de leads que são suficientes hoje não atenderão a meta daqui um ano, assumindo que ela será muito maior do que a atual. Os canais de leads se esgotam pois é comum que uma empresa comece focando um único canal – Google Adwords, por exemplo – e logo atinja seu teto.

Começar a investir nos próximos canais de leads é essencial para uma empresa que está em constante crescimento.

6. Não gere mais leads que o necessário

Uma equipe de vendas tem uma capacidade limitada – gerar leads acima dessa capacidade pode gerar custos:

• Custos diretos – cada lead gerado tem um custo, seja pelo investimento realizado em um canal de mídia paga, seja pelo esforço de equipe em gerar um lead inbound ou outbound. Gerar leads que não serão processados é pagar por algo que não será aproveitado.
• Custos indiretos – o lead que demonstra interesse por algo da empresa tem uma expectativa. Atraí-lo e depois não o atendê-lo irá gerar frustração e, além de este lead não fazer negócio com sua empresa, fará questão de falar mal do seu atendimento para outros.

Tome cuidado ao perseguir determinadas metas – como gerar milhares de leads, simplesmente pelo fato de algumas empresas divulgarem que conseguem. Entenda quais são as medidas necessárias para o seu negócio, a fim de evitar desperdícios.

7. Invista em métodos, processos e sistemas

Parece tão óbvio falar sobre CRM nos dias de hoje, mas as estatísticas demonstram que a maioria das empresas ainda não utilizam um sistema para gerir vendas.

Independente da tecnologia que a empresa utiliza para gerir as vendas, é essencial estabelecer os processos que darão sustentação. O maior erro, neste caso, é o das empresas que adotam determinadas tecnologias, ou estabelecem processos, somente pelo fato de ver outras empresas fazendo.

Na hora de estabelecer os processos e contratar ferramentas, é preciso considerar diversos aspectos:

• Tamanho do time
• Volume de leads
• Ticket médio
• Complexidade da venda
• Tipo de cliente
• Momento da empresa
• Entre outros

Recentemente, escrevi um artigo sobre automação de vendas para jogar mais luz sobre o assunto.

8. Entenda seus gargalos

O gargalo ocorre quando a demanda do processo anterior é maior do que a capacidade do processo atual. Fato é que, em vendas, cada hora o gargalo está em um lugar diferente.

Quando o time de vendas estiver produzindo em pleno vapor, faltarão leads. Quando o time de marketing aumentar a geração de leads, a conversão do time de vendas cairá. Essa é a coisa linda de se trabalhar com vendas, a emoção nunca acaba 🙂

É importante entender que o gargalo não é necessariamente um problema, mas é ele quem dita o ritmo das suas vendas. Por exemplo, se o volume de leads cai (gargalo), provavelmente as vendas cairão, pois o fechamento de vendas é um evento dependente da geração de leads.

Entender os gargalos significa saber a hora certa de investir – por que investir em trazer um novo vendedor, se o número de leads não supre as necessidades do time atual? Ou, por que investir em gerar mais leads, se o time atual de vendas transborda os leads passados?

9. Aumente a capacidade dos seus gargalos

Você não consegue evitar que sua máquina de vendas tenha gargalos, mas consegue agir em função de amenizá-los.

Para tirar um gargalo, é preciso investir em aumentar a capacidade daquela etapa gargalada. Algumas ideias para minimizar o impacto de um gargalo:

• Contratar mais vendedores quando a eficiência da equipe atual de vendas estiver boa e estiverem sobrando leads;
• Automatizar processos muito repetitivos e manuais como, por exemplo, construir listas de prospecção e enviar e-mails;
• Realocar recursos que estão ociosos para ajudarem na etapa que está gargalada.

Para facilitar a identificação de gargalos, a fim de aumentar suas capacidades, é recomendado especializar as funções de vendas, um dos tópicos mais explorados no livro Receita Previsível.

10. Crie sinergia entre as áreas

Uma vez entendidas as áreas envolvidas nas diferentes etapas do processo de vendas – marketing, SDR, vendas, customer success – e que sempre existirá um gargalo, é importante que exista sinergia entre essas áreas.

Em primeiro lugar, é necessário estabelecer um objetivo comum. O foco da empresa agora é aumentar o volume de vendas ou reduzir o churn? É possível trabalhar com mais de um objetivo ao mesmo tempo, porém é preciso considerar que a melhoria de um pode implicar na redução de outro. Aumentar a geração de leads, por exemplo, pode implicar em queda na taxa de conversão de vendas.

Cientes disso, as áreas precisam trabalhar em busca dos objetivos estabelecidos – que devem ser bons para a empresa como um todo, e não visando somente os interesses de uma única área – e estabelecer acordos de trabalho que prevê volumes, qualidade, frequência etc.

Dado o desgaste que existe na rotina de vendas, é essencial que exista diálogo, regras claras e liderança constantemente presente para reduzir a fricção entre as áreas.

11. Foque na produtividade dos vendedores

Uma vez que os vendedores conseguem bater meta através da execução de uma determinada etapa do processo, é preciso entender que se esses mesmos vendedores começarem a a fazer outras etapas, a meta ficará comprometida.

Vou dar um exemplo: um vendedor conseguia vender R$10k em receita recorrente por mês trabalhando somente com leads que levantaram a mão no site. Em um certo ponto, a empresa começou a fazer prospecção e esse mesmo vendedor, que até então só fazia a parte final do processo, passa a prospectar. Como o volume de atividades dedicadas em um mesmo lead dobrou, o volume em vendas dele caiu consideravelmente. Para piorar, a quantidade de atividades mistas acabou por tirar o foco desse vendedor, o que contribuiu para que o desempenho dele ficasse muito pior.

Como dito anteriormente, a empresa precisa sempre buscar novos canais de aquisição de clientes, pois os atuais atingirão o teto. É preciso prever que os leads começam a ficar mais difíceis, na medida que é necessário abordar contatos que ainda não estão prontos para comprar, o que adicionará mais trabalho ao processo.

Quando isso acontece, a empresa pode optar por: (a) derrubar a produtividade dos vendedores que estão fechando negócio – mas fazer isso ciente da implicação que isso terá na meta – ou (b) contratar SDRs que ficarão responsáveis por preencher essa diferença no volume das atividades.

12. Invista em contratação e formação

Um dos erros mais comuns é enxergar vendas como mão de obra barata. Pior ainda é contratar profissionais despreparados e colocar a responsabilidade da meta de receita da empresa sobre eles.

Tão importante quanto construir uma máquina de vendas, visando geração e processamento de pipeline, é construir uma máquina de contratação e formação de pessoas.

Contratar bem em vendas significa operar com os melhores recursos para garantir a qualidade do que será produzido no pipeline. Investir em capacitação das pessoas envolvidas no processo é dar manutenção para um processo que está constantemente mudando – o que está dando resultado hoje, pode não funcionar amanhã.

Outro tópico importante é a rampagem dos vendedores, que diz respeito a entender que um vendedor não conseguirá entregar 100% da sua meta logo no primeiro mês, e a partir disso, planejar melhor as contratações.

Esse tópico é tão importante que o Mark Roberge, CRO da Hubspot, dedica grande parte do seu livro – The Sales Acceletation Formula – para falar sobre ele.

13. Analise e melhore continuamente

A já popular frase "aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar" se aplica muito em vendas. Operar de forma puramente intuitiva pode funcionar nos primeiros meses da empresa, onde os próprios fundadores vendem e as metas ainda são pequenas.

Quanto maior o volume de vendas, maiores são as cifras e, por consequência, os riscos envolvidos. Operar com baixa eficiência pode quebrar uma empresa (mesmo vendendo muito).

A área de vendas é muito viva e gera muitos dados a todo momento. Na medida em que os times crescem, grande parte do tempo dos gestores é dedicado em gerar e analisar indicadores. É preciso prever, também, que se todo o tempo do gestor for consumido em análises, pouco (ou nada) sobrará para ajudar a melhorar o processo: identificar gargalos, fornecer coaching para o time etc.

Uma solução para esse problema é a contratação de sales ops – profissional responsável por estudar métricas e recomendar ajustes no processo visando melhorar performance e gerar mais previsibilidade.

Com tantos tópicos (e ainda com o risco de eu não ter coberto tudo em um único artigo), é possível ver a complexidade de construir uma máquina de vendas previsível. Como próximos passos, recomendo a leitura dos livros mencionados no post: A Meta (Eliyahu M. Goldratt), Predictable Revenue (Aaron Ross) e The Sales Acceleration Formula (Mark Roberge).

Como tudo o que impacta em resultados expressivos, não existe nenhum caminho fácil a ser seguido. Minha última recomendação é não buscar por receitas prontas, atalhos e balas de prata para fazer. Mesmo as empresas que hoje vendem milhões, tiveram trabalho para construir suas máquinas de vendas.